"We zoeken naar een geïntegreerde aanpak"
Juryvoorzitter Durables Gijsbregt Vijn in gesprek met Melanie Koning, juryvoorzitter van de categorie Sales promotions & Activations.
Wat was vorig jaar de meest jaloersmakende case in deze categorie en wat kunnen inzenders van deze case leren voor dit jaar?
"Afgelopen jaar was dat Ikea met hun activatie “Date voor de planeet”. Er werd een speeddatenight georganiseerd in de Ikea in Utrecht, om aandacht te vragen voor energiebesparing in huis. Het belangrijkste dat je kan leren aan deze case is dat creativiteit loont! Een zeer verrassende aanpak, met een knipoog en milde toon, om aandacht voor duurzaamheid te vragen. Een mooi idee en een goede uitvoering wat als resultaat veel Free Publicity heeft opgeleverd."
Wat zijn volgens jou de drie belangrijkste trends die nu spelen op het gebied van Sales promotions & Activations en hoe kunnen merken (en inzenders) hier hun voordeel mee doen?
"Technologie wordt steeds belangrijker. Het belang van 1st party data zodat je je consumenten nog effectiever kan bereiken, look-a-like audiences kan bouwen en je boodschappen zo persoonlijk mogelijk kan maken.
Hier speelt AI ook een steeds grotere rol met betrekking tot het genereren van deze content, ook in video. Dat betekent tegelijkertijd dat techniek ons helpt en dat wij als marketeers meer tijd kunnen steken in het creatieve idee.
Je ziet ook dat social shopping toeneemt, kan je hier als merk op inspelen door mensen te verleiden direct een aankoop te doen als ze aan het scrollen zijn? Maar alle trends daar gelaten denk ik dat consumenten het ook nog altijd leuk vinden om voor iets te sparen, gratis te krijgen bij aankoop van of te proeven. Dus ook de ouderwetse mechanismes werken nog steeds, zo lang het een goede mix is van creativiteit en effectiviteit!"
Vanuit je ervaring bij Grolsch, wat is je visie op het vinden van de balans tussen merk en activatie en hoe passen jullie dat in de praktijk toe?
"Al bij het maken van de jaarplannen letten we er goed op dat er een balans is tussen merk en activatie. We zoeken zo goed mogelijk naar een geïntegreerde aanpak, wat ervoor zorgt dat je én aan het merk kan bouwen, en tegelijkertijd ook relevant kan zijn met een activatie op de winkelvloer, op een evenement en/of in horeca. Het één hoeft het ander niet uit te sluiten. Een mooi voorbeeld is de koelkast activatie rondom het EK voetbal, waar we afgetrapt hebben met een online campagnefilm die door vertaald is in social en naar een winactie op al onze kratten. Het is belangrijk dat marketing en sales goed samenwerken voor de beste executie en dat je duidelijk weet op welke KPI’s je moet sturen in welk deel van de consumer journey."
