Diederick Hillenius over zijn favoriete Esprix winnaar aller tijden

De parfumwereld is een miljardenindustrie die niet veel last lijkt te hebben van goedkope challengers. Want wie wil er nou goedkoop ruiken? Of nog erger; zoals iedereen? Een hogere prijs wordt doorgaans dus gezien als een garantie van kwaliteit. Geen wonder dat vrijwel alle parfums schandalig duur zijn. Er zit namelijk heel veel lucht in. 

De rijkste persoon op aarde is dan ook geen tech tycoon als Elon of Jeff, maar een Bernard. De 73-jarige Fransman Bernard Arnault om precies te zijn. Oprichter en bestuursvoorzitter van LVMH; het luxemerken conglomeraat Louis Vuitton Moët Hennesy dat ook merken als Dior, Bulgari, en Kenzo in haar portfolio heeft.

Het iets minder hoog aangeschreven Zeeman had in 2021 een nuchter, Hollands antwoord op al die opgeblazen luchtjesmerken — of zoals ze zelf liever zeggen ‘Maisons Des Parfums’. Zeeman kwam met Lucht. Een luxe parfum voor een kiloknallerprijs. De Keuringsdienst Van Waarde wist ons te vertellen dat het produceren van één flesje Chanel N°5 zeven euro kost. Vijf voor de chique verpakking, twee voor de inhoud. Door het design van het flesje supersimpel te houden kon Zeeman de productiekosten dus flink drukken. En natuurlijk door af te zien van de misdadige marges.

Bij het ontwerpen van de vele campagnemiddelen trokken de makers wél alles uit de kast. Met een rake persiflage werd het pompeuze karakter van parfumcommunicatie genadeloos doorgeprikt. Nou lijkt persifleren misschien makkelijk, maar dat is het allerminst. Het lukt maar weinigen om boven een slappe kopie uit te stijgen. De oprechtheid ontbreekt, of de craft mist, en dat voel je als consument. Maar bij deze campagne is daar geen sprake van. De art direction is van dusdanig hoog niveau dat het merk niet zou misstaan naast het Dior-schap in de Bijenkorf. Juist de liefde die de makers in het ontwerp van de campagne hebben gestopt, geeft Lucht dat beetje extra geloofwaardigheid. Waardoor je vol zelfvertrouwen die date durft te ontvangen, met een luchie van 4,99.

Een uitgekiende PR-strategie deed de rest. Online, op radio, in talkshows, en magazines werd het verhaal direct opgepakt. De voorraad was dan ook binnen anderhalf uur uitverkocht. Maar daar was het niet om te doen. Met deze slimme stunt was Zeeman even Robin Hood in plaats van een doorsnee textielgigant. Zo eenvoudig kan het dus zijn.

Chapeau.

"Ik wil recruitingcampagnes jureren tijdens de Esprix."
“Iedere creatieve case gebaseerd op een abonnementsmodel zal eigenlijk in moeten sturen”.
Lode Schaeffer over zijn favoriete Esprix winnaar aller tijden
"In deze categorie worden geen campagnes beoordeeld, maar creatieve businessideeën."
David Snellenberg over zijn favoriete Esprix Winnaar aller tijden
"De holy grail is dat je een strategie ontwikkelt die jarenlang richting en energie geeft."
"13 categorieën & 13 voorzitters. De nieuwe hoofdjury"
"Esprix gaat nu ook langlopende campagnes bekronen."
“Esprix zoekt creatieve ideeën die jaloersmakend goed werken"
Hak en Apenkooi Events grote winnaars bij de Esprix Awards.
“Het helpt als de case eerlijk en met liefde is geschreven”
“Om je kop boven het maaiveld uit te steken is een beetje lef nodig."
"Ik hoop op inzendingen die meer inspelen op de veranderende situatie waarin we zitten."
“De kracht van de Esprix? Verschil van inzicht. In de meest letterlijke betekenis”
"Jury kent 28 nominaties toe!"
"Advies & informatie winnen het van aangedikte verkoopverhalen"
"2021 het jaar hoe merken zich hebben gedragen in aanblijvende onzekerheid"
“Business for good en good for business kunnen hand in hand gaan - sterker nog moeten gaan”
"De wereld heeft meer behoefte aan creativiteit dan ooit!"
4 Januari geopend voor inzenden. Voor nu: "Fijne feestdagen!"
Zeeman grote winnaar Esprix 2021
“Ik vind het altijd heerlijk om de creativiteit te vieren.”
"Jury kent in 2021 zevenendertig nominaties toe!"
'Met je handen op je rug moet je nog creatiever denken.'
"Oude wijn in nieuwe zakken is killing in Consumer Services"
'Ik kijk vooral naar wat er wél gebeurt en wat we daarvan leren.'
"Dank aan alle inzenders en juryleden"
‘Creativiteit zonder resultaat is geen campagne, dat is kunst.’
'We hechten veel waarde aan onze rol als curator'
'Het gaat er om wát je als merk te vertellen hebt.'
'De 'trucjes' komen er niet doorheen.'
'De échte creatieve pareltjes.'
de enige award waar creativiteit en resultaat juist gewogen wordt: 50/50.
'Zend iets in waar je hart van tekeer gaat.'
Wij geven niet voor niets als criteria mee ‘jaloersmakend werk’. Dat zijn cases die veel teweegbrengen.
Aftermovie gemaakt door onze Esprix juryvoorzitters
Esprix 2020: Een Grand Esprix voor Sire en Goud voor Interpolis
Stuk voor stuk campagnes die laten zien dat creatieve ideeën resultaat opleveren.
Persoonlijke uitreiking op 4 juni bij 14 bureaus door onze 14 juryvoorzitters
Esprix 2019: Goud voor ABN AMRO, Bavaria, Jumbo en Samsung
'Creativiteit an sich is niet relevant'
Van denken naar doen, dat is en blijft ons heilige doel.
Een nieuwe invalshoek, een ander beeld, prikkelende boodschap
Creativiteit verandert een abstract plan in een idee waar mensen warm voor lopen.
Esprix 2019: Esprixjury kent 29 nominaties toe
Het hoeft helemaal niet duur te zijn, net als goed design, maar wél origineel.
Creativiteit gaat over het vermogen om iets nieuws te scheppen
Ons werk moet iets doen.
esprix brengt creativiteit, data en technologie bij elkaar
Combinatie effectiviteit/creativiteit staat voorop
'nieuwe' esprix positioneert zich tussen effies en lampen
lange termijn succes gaat in dit vak over de optelsom van merkervaringen
‘2018 wordt het jaar van de conversie op mobiel’
‘Insourcing komt echt op stoom, afdelingen marketing doen steeds meer zelf’
‘Merken gaan dit jaar meer sorry zeggen als er iets mis is gegaan’
‘Merken moeten hun maatschappelijke relevantie beter durven invullen’
‘Senior merkmakers mogen in 2018 weer aanschuiven op de werkvloer’

Esprixjury kent 34 nominaties toe
Innovatie be
Esprixjury 2017 is compleet
Innovatie zit Heineken in het bloed
innovatie vraagt om stevig debat
Oud-jurylid helpt Esprix-inzenders
Innovatie zit in het hart van ons vak
Nieuw: categorie Innovation & transformation
Uitreiking 2016
Esprix winnaars 2016
31 nominaties Esprix 2016
Dick Buschman in bestuur Esprix
Uitreiking 2015
Ongekende stijging aantal inzendingen
Grote namen in Esprixjury 2015
Kick off Esprix 2015
Esprix winnaars 2014
Uitreiking 2014
Esprix-interview Hans Koeleman
Esprix-interview Henriette van Swinderen
Het beste werk van 2013 bekend
Esprix-interview Carin van Berkel
Drie nieuwe Esprix-categorie
Esprix-interview Frank Basters
Esprix-interview Oscar Diele
Esprix-interview Jacqueline Smit
Esprix-interview Pieter Plaisier
Esprix-interview Dick van der Lecq
Esprix-interview Roel Welsing
Esprix-interview Mireille Spapens
Jacqueline Smit voorzitter Esprixjury
Esprix winnaars 2013
Uitreiking 2013
chevron-left
chevron-right