"Oude wijn in nieuwe zakken is killing in Consumer Services"

Juryvoorzitter Henriette van Swinderen in gesprek met Mariette Leenhouts, juryvoorzitter Consumer Services. 

Jij hebt ervaring zowel aan de opdrachtgevers- als aan de bureaukant. Kun je aan een case zien of de samenwerking tussen beide partijen goed is geweest en zo ja, waar let je dan op? 
Ha, dat vind ik een leuke vraag. De meeste cases verraden niks en daarmee meteen alles: als je het aan een case niet merkt of ‘ie met name door een bureau of door een klant geïnitieerd of gedragen is, dan is de samenwerking dus goed geweest of in ieder geval de case goed geschreven. Ik zie eigenlijk in de cases meer individuele brains & balls terug, dan zozeer bureau vs klant: In onze categorie ‘Consumer Services’ bijvoorbeeld heb je soms gewoon hele solide, degelijke cases die misschien door het missen van PR stunts of rappende influencers niet jaloersmakend lijken op het eerste gezicht. Maar ik weet uit ervaring hoe moeilijk het kan zijn om in een BtB organisatie -waar het contact met de doelgroep nog door accountmanagers via live bezoek gerund wordt- überhaupt de basics van social, digital banners en retargeting in te zetten. Dat vergt lef in een ouderwetse cultuur. Dat vergt hele goede voorbeelden en sterke casus van een bureau om een marketeer daar doorheen te helpen breken. Andersom merk ik nu dat juist bij zulke klanten met innovatieve ideeën blijven komen, veel inlevingsvermogen van een bureau vraagt. Nu zijn we geen jury die de A for effort beloont, maar bepaalde kennis van en begrip voor een categorie is cruciaal om de samenwerking te kunnen doorzien en waarderen in een case. Want het is al vaker voorgekomen dat een bepaalde case in een andere categorie wellicht niet wint, maar wij ‘em in Consumer Services wel belonen…

Customer/consumer Experience – het wordt steeds belangrijker. En voor de categorie Consumer Services helemaal lijkt me. Hoe zie je dat toenemende belang terugkomen in de campagnes in deze categorie? 
Dat is absoluut waar; het belang wordt steeds groter, de lat ligt steeds hoger en de nieuwe, slimme, digitale spelers vanaf de zijlijn tikken de ouwe rotten in het vak gek met relevante (online) experience. Ik vind dat cases nog veel te veel gaan over wat ik verticale groei noem: campagnes, met kop en staart die even het leven van de doelgroep doen oplichten. De campagne doorloopt met een beetje geluk netjes de funnel, maar is vaak in onze categorie wat verdedigend, geruststellend of moeilijke services aan het uitleggen of verkopen. Interessanter is eigenlijk horizontale groei, het continue op een relevante manier in het leven van de doelgroep aanwezig zijn. CX creativiteit zeg maar. Daarvan hoop ik meer cases te zien komende jaren: wat waren slimmigheden in een journey waarmee je permanent een touchpoint op creatieve manier hebt geoptimaliseerd? Of hoe maak je dagdagelijks op innovatieve manier het verschil bij die doelgroep? Dat is vooral binnen ‘Consumer Services’ waar het product niet fysiek als vehikel kan dienen, cruciaal: die (digitale) interactie over de producten is het ‘enige’ wat er is. Welke chatbot werkt écht goed? Waar is er een leuk loyaltysysteem in place ipv punten sparen? Welke in-app messaging is tof en niet commercieel? Etc. Heel benieuwd wat het Corona-jaar ons daarin heeft gebracht! Ook hadden we vorig jaar met name discussie over een andere ‘trend’ binnen de services industrie, nl. waardeproposities ipv losse features of producten pushen. Ik herinner me een discussie tussen 2 cases die beide degelijk in elkaar zaten. Maar de ene bank had een paar logische diensten gebundeld en met elkaar laten praten offline en online, er een emo sausjes over getrokken en het daarmee onderscheidend neergezet, terwijl de andere een traditioneel product op originele manier promootte. Dat laatste blijkt dan toch niet genoeg meer: oude wijn in nieuwe zakken is killing in Consumer Services.

Wat is de mooiste case die je in jouw Esprix jaren hebt mogen beoordelen en waarom? 
De leukste case was misschien wel Corendon, zo lekker polariserend: is het een afgekochte pr-stunt of origineel? Een gebbetje van de eigenaar of slimme samenwerking tussen marketingteam en partners? Als dit niet jaloersmakend is, waarom heeft heel NL en wij nu ook het er lang over? Heerlijke discussies, en uiteindelijk doe ik het voorzitterschap voor dat professionele bekvechten. 

"Dank aan alle inzenders en juryleden"
“Ik vind het altijd heerlijk om de creativiteit te vieren.”
'Ik kijk vooral naar wat er wél gebeurt en wat we daarvan leren.'
'Met je handen op je rug moet je nog creatiever denken.'
‘Creativiteit zonder resultaat is geen campagne, dat is kunst.’
'We hechten veel waarde aan onze rol als curator'
'Het gaat er om wát je als merk te vertellen hebt.'
'De 'trucjes' komen er niet doorheen.'
'De échte creatieve pareltjes.'
de enige award waar creativiteit en resultaat juist gewogen wordt: 50/50.
'Zend iets in waar je hart van tekeer gaat.'
Wij geven niet voor niets als criteria mee ‘jaloersmakend werk’. Dat zijn cases die veel teweegbrengen.
Aftermovie gemaakt door onze Esprix juryvoorzitters
Esprix 2020: Een Grand Esprix voor Sire en Goud voor Interpolis
Stuk voor stuk campagnes die laten zien dat creatieve ideeën resultaat opleveren.
Persoonlijke uitreiking op 4 juni bij 14 bureaus door onze 14 juryvoorzitters
Esprix 2019: Goud voor ABN AMRO, Bavaria, Jumbo en Samsung
'Creativiteit an sich is niet relevant'
Van denken naar doen, dat is en blijft ons heilige doel.
Een nieuwe invalshoek, een ander beeld, prikkelende boodschap
Creativiteit verandert een abstract plan in een idee waar mensen warm voor lopen.
Esprix 2019: Esprixjury kent 29 nominaties toe
Het hoeft helemaal niet duur te zijn, net als goed design, maar wél origineel.
Creativiteit gaat over het vermogen om iets nieuws te scheppen
Ons werk moet iets doen.
esprix brengt creativiteit, data en technologie bij elkaar
Combinatie effectiviteit/creativiteit staat voorop
'nieuwe' esprix positioneert zich tussen effies en lampen
lange termijn succes gaat in dit vak over de optelsom van merkervaringen
‘2018 wordt het jaar van de conversie op mobiel’
‘Insourcing komt echt op stoom, afdelingen marketing doen steeds meer zelf’
‘Merken gaan dit jaar meer sorry zeggen als er iets mis is gegaan’
‘Merken moeten hun maatschappelijke relevantie beter durven invullen’
‘Senior merkmakers mogen in 2018 weer aanschuiven op de werkvloer’

Esprixjury kent 34 nominaties toe
Innovatie be
Esprixjury 2017 is compleet
Innovatie zit Heineken in het bloed
innovatie vraagt om stevig debat
Oud-jurylid helpt Esprix-inzenders
Innovatie zit in het hart van ons vak
Nieuw: categorie Innovation & transformation
Uitreiking 2016
Esprix winnaars 2016
31 nominaties Esprix 2016
Dick Buschman in bestuur Esprix
Uitreiking 2015
Ongekende stijging aantal inzendingen
Grote namen in Esprixjury 2015
Kick off Esprix 2015
Esprix winnaars 2014
Uitreiking 2014
Esprix-interview Hans Koeleman
Esprix-interview Henriette van Swinderen
Het beste werk van 2013 bekend
Esprix-interview Carin van Berkel
Drie nieuwe Esprix-categorie
Esprix-interview Frank Basters
Esprix-interview Oscar Diele
Esprix-interview Jacqueline Smit
Esprix-interview Pieter Plaisier
Esprix-interview Dick van der Lecq
Esprix-interview Roel Welsing
Esprix-interview Mireille Spapens
Jacqueline Smit voorzitter Esprixjury
Esprix winnaars 2013
Uitreiking 2013
chevron-left
chevron-right