'Het gaat er om wát je als merk te vertellen hebt.'

3 vragen aan Jacqueline Bosselaar door Monique Pennings. 

Small Budget gaat over een totaalbudget van minder dan 25.000 euro. Vind je dat we in ons vak voldoende vanuit small budget denken? 

'Het mooie van werken met kleine budgetten is dat je nog meer gedwongen wordt om te denken in strategieën die ervoor zorgen dat mensen en media jouw boodschap vrijwillig wíllen verspreiden. Simpelweg omdat ze de boodschap relevant (lees: entertaining, informatief, grappig, opmerkelijk et cetera) vinden. Denken vanuit ‘verdiende aandacht’ is niet alleen een van de krachtigste manieren om te communiceren vanwege het bereik, maar ook vanwege de geloofwaardigheid. En laat dat nou net een van de grootste marketinguitdagingen zijn van deze tijd. Daar valt dus nog veel terrein te winnen.'

Of er al voldoende vanuit small budget wordt gedacht? Nee, maar het begin is er. Ik geloof dat echt effectieve marketing van vandaag begint met de vraag: wat zou je doen als je de aandacht van mensen niet meer kan kopen? Het wordt namelijk steeds moeilijker voor adverteerders om de harten en tijd van consumenten te winnen. Zie maar eens door alle filters heen te breken; bijna 40% van de Nederlanders gebruikt inmiddels adblockers. 

Om hun aandacht te winnen, zul je dus moeten moeten nadenken over hoe je die kan verdienen. Ongeacht het budget dat je tot je beschikking hebt, want dat maakt in toenemende mate minder uit.

Het gaat in eerste instantie meer om wát je als merk te vertellen hebt – en dat je vervolgens laat zien dat je dit serieus meent aan de hand van wat je doet en hoe je je gedraagt. Hoe je je communicatie vervolgens verpakt en ondersteunt, kan tegen ieder budget. Ook met een budget van onder de 25.000 euro.'

Waarom lukt het grote bedrijven zo moeilijk om small budget campagnes te maken, denk jij?

'Hoewel nog in de kinderschoenen zie ik dat juist steeds meer marketeers ontdekken dat dit earned denken goed werkt. Zeker als je als merk te maken hebt met concurrenten met een veel groter mediabudget. Of wanneer je je merkperceptie wil veranderen, kan werken met invloed en innovatie (typische earned elementen) heel handig zijn. Ook kan earned media – anders dan vaak wordt beweerd – een flinke boost op je sales opleveren. Er zijn diverse onderzoeken die een directe correlatie aantonen, met een positieve coëfficiënt van 0,91% tussen earned media (e-word of mouth) en sales. Of onderzoeken die de positieve impact van publiciteit in combinatie met paid advertising op de effectiviteit van de campagne laten zien.

Als marketeers dit echt willen en dit ook echt goed willen doen (lees: nog vele malen effectiever en slimmer communiceren), zal een aantal media-vuistregels wel op de schop moeten. Deze aanpak vergt namelijk een andere manier van kijken naar campagnes en daarmee andere keuzes maken. PR-gedreven campagnes zijn voor een marketeer vaak innovatieve campagnes, waarbij ze met een nieuwe communicatie-aanpak moeten werken. Denk aan Fearless Girl of Ikea Thisables die beide op hun eigen manier met weinig tot geen media-inkoop grote roem vergaarden. Als je daar meer over wilt weten, lees deze column die ik vorige maand over dit onderwerp schreef.'

Waar ga je als juryvoorzitter extra goed op letten in jouw categorie?

'Ik vind het belangrijk om goed werk te vieren! Werk dat onze industrie inspireert en verder brengt. Daar is allereerst een positieve mindset voor nodig. Wat ik heb geleerd uit eerdere jury’s is dat het heel belangrijk is om de focus te houden op wat wél goed ging en wat wél interessant is aan een case. Zeker in deze categorie, waarbij er waarschijnlijk nog meer mogelijk zou zijn geweest als er meer budget was geweest.

Kritisch zijn is met onze uitstekende jury niet de kunst. We hebben vooral onze bevlogenheid en liefde voor het vak nodig om de parels uit te lichten, die aantonen dat goed creatief werk niet van grote budgetten afhankelijk is om enorm effectief te zijn.'