‘Senior merkmakers mogen in 2018 weer aanschuiven op de werkvloer’
De deadline voor de Esprix nadert. Tot aan 26 januari laten we een aantal jury/bestuursleden aan het woord over ‘de nieuwe Esprix’, wat ze inspireert en welke ontwikkelingen ze zien in het komend jaar. Vandaag Dick Buschman (Achtung! Mcgarrybowen en bestuurslid)
Esprix is de prijs die creativiteit viert en effectiviteit/resultaat beloont. Het gaat tegenwoordig vaak meer om data en cijfers dan creativiteit. Esprix wil beiden belonen en bij elkaar brengen. Waarom is deze stap belangrijk?
‘Het draait in dit vak natuurlijk om creativiteit die resultaat oplevert. Bureaus willen een briefing met scherpe keuzes, marketeers willen een opvallend en doeltreffend idee. Het is eenzelfde doel, maar de meeste prijzen beoordelen óf het idee óf het resultaat. De Esprix zorgt voor discussie over gemaakte ideeën tussen juryleden van bureau- en marketingzijde. Die brede discussie brengt het vak juist verder met nieuwe inzichten en inspiratie en is daarmee meer dan een prijs voor het beste werk alleen.’
Kan je een voorbeeld (binnen/buitenland) noemen waar data en creativiteit echt samenkomen wat je inspireert?
‘Er zijn genoeg voorbeelden dichtbij huis: Zeeman liet afgelopen jaar met de trouwjurk de eenvoud en de kracht van een slim idee voor het merk en de winkels zien, en We Fashion heeft met Nina en haar rol als ontwerpster in Goede Tijden Slechte Tijden bewezen dat fictie en verkoop hand in hand gaan.’
Welke beweging/ontwikkeling heb je in 2017 gezien die je zeer belangrijk acht voor de marketingcommunicatiebranche?
‘Met de opkomst van Alexa en Google Home staat spraakherkenning als marketingkanaal nu nog in de kinderschoenen, maar ze is straks niet meer weg te denken uit de mix. Moet je dat nu al inzetten? Nog niet op grote schaal, maar wel als experiment want het vergt een andere manier van denken waar je beter alvast aan kunt wennen.’
Welke ontwikkeling in het vak is voor jou essentieel in 2018 en waarom?
‘Seniors mogen weer met de voetjes in de modder. Naast de jonge, vaak tactische specialisten die alles weten van social, video, commerce en performance, ontstaat er juist behoefte aan vakmensen die het grote plaatje in de gaten houden, die zich niet verliezen in het optimaliseren van video’s, posts en landingspagina's en bewaken waarom mensen ook alweer voor dat merk kozen. En dat kan niet hoog over gebeuren, want het verschil wordt weldegelijk door de specialisten op detailniveau gemaakt. Dat betekent dus dat de door de wol geverfde merkmakers aan mogen schuiven op de werkvloer. Wordt hartstikke gezellig!’
