innovatie vraagt om stevig debat

Innovatie is een belangrijk speerpunt bij de Esprix dit jaar. De vakprijs voor de beste marcom-campagnes heeft er een speciale categorie voor opgetuigd, met daarin een jury vol innovatieve frontrunners. Een van die juryleden is Jeroen de Bakker (voorheen Qi en TBWA), die sinds november brand- en online directeur is bij Talpa Radio, waar de merken 538, Radio Veronica, Radio 10 en Sky Radio onder vallen.

'Volgens mij ben ik na zo'n tien jaar weer terug in de Esprix-jury', zegt De Bakker. Hij heeft jarenlange ervaring in talloze tech- en marketingjury's, want hij draait ook al lang mee in de reclamewereld. In 1997 startte hij Qi, dat als digitaal merkenbureau ver voor de troepen uit liep. Later werkte hij voor het grote TBWA, voordat hij weer voor zichzelf begon, eerst met het creatieve bedrijf Lab1111, later met de startup Boodschapp. Eind vorig jaar stapte hij tot veler verrassing over naar de radiowereld, om toe te treden tot de directie van het nieuwe gezamenlijke radiobedrijf van Talpa en Telegraaf Media Groep.

'Net als andere media moet ook radio zich aanpassen aan dit veranderende tijdperk', signaleert De Bakker. 'In het oude medialandschap was er overal beperkte schapruimte, zowel in print als in de ether. In het digitale landschap is daarentegen een oneindige hoeveelheid ruimte. Consumenten willen ook niet allemaal exact hetzelfde, al was dat vroeger wel de insteek van veel bedrijven.'

'Consument als initiator'
De Bakker heeft innovatie altijd toegejuicht en doet dat nog steeds. 'Behoeftes veranderen niet, maar gedrag wel. Daar moet je als bedrijf op inspelen, door de consument te volgen. We bewegen steeds meer van push naar pull. De consument wordt vaker initiator. Zijn gedrag verandert en adverteerders moeten zich daarop aanpassen.'

Dat de Esprix daar nu een speciale prijs voor uitreikt, vindt De Bakker een goede zaak. 'Bij innovatie draait het niet louter om effectiviteit, want je bent vaak nog zoekende. Dat past bij de Esprix, die me aanspreekt door de mix van creatie en resultaat.' Bij innovatie luistert dat volgens hem extra nauw: 'Er is een groot verschil tussen inventiviteit en creativiteit. Ik kijk vooral naar dat eerste, omdat het heel ondernemend is.'

Originaliteit of schaalbaarheid?
Bij het beoordelen van innovaties is het voor De Bakker van cruciaal belang om als jury vooraf goed te overleggen waar je op gaat letten. 'Inzendingen in deze categorie kunnen heel divers zijn. Kijk je dan of iets nog nooit eerder is gedaan of naar de schaalbaarheid van het idee? En laat ik eerlijk zijn: natuurlijk stel ik mezelf ook de vraag wat ik zelf graag had bedacht.'

Is De Bakker een lastig jurylid? 'Nou, ik ben best wel eens uit een jury gezet', lacht de ervaren merkstrateeg. 'Dat komt omdat ik extreme cijfers geef, dus geen zesjes of zeventjes. Het mooie daarvan is dat je als jury duidelijk kleur bekent, maar soms heeft men daar wat moeite mee.' Ook bij de Esprix hoopt hij op een stevig inhoudelijk debat. 'Het is goed om de discussie te voeden. Als jury wil je echt een statement maken: niet het meest gemiddelde werk moet boven komen drijven, maar de cases die er echt uitspringen.'