Omroep Zwart

Award Zilver
Bureau Team Zwart
Klant Omroep Zwart
Categorie Media, Entertainment & Communications

Korte samenvatting inzending
In 52 dagen tijd (een record) werden meer dan 50.000 betalende leden geworven voor de allereerste intrinsiek inclusieve omroep van Nederland: omroep ZWART. 

Binnen drie weken was omroep ZWART al de grootste online omroep, met meer dan 100.000 volgers op Instagram. Het verhaal van omroep ZWART was niet te missen.

Inmiddels is het beleidsplan ingeleverd en is er een officiéle samenwerking met BNNVARA. Dit alles lukte door een prachtige - natuurlijk ook intrinsiek inclusieve - samenwerking tussen allemaal verschillende makers, creatieven, influencers, strategen, bureaus en freelancers. Vanuit respect, vertrouwen, en verbinding. Onder grote druk. Met gesloten beurs.

Product of dienst
Omroep ZWART is een nieuwe aspirant omroep, opgericht door Gianni Grot en Akwasi Ansah. Het is de eerste intrinsiek inclusieve omroep van Nederland. ZWART gaat kleur voorbij. Drijfveer: representatie, zodat iedereen - ongeacht kleur, voorkeur, afkomst, cultuur, beperking, geloof of gender - zichzelf straks kan herkennen in het aanbod van het Nederlandse publieke omroepbestel, op radio, televisie en online.

Aanleiding
 

We kennen vast allemaal #OscarsSoWhite en #BAFTAsoWhite. Maar het is in Nederland niet veel beter gesteld met representatie, diversiteit en inclusiviteit in de media. Sinds de oprichting in 1964 hebben er bijvoorbeeld slechts 3 mensen van kleur ooit een prijs in ontvangst mogen nemen bij de Televizierringen - de belangrijkste Nederlandse televisieprijzen. 

Uit tal van onderzoeken blijkt hoeveel impact het heeft om jezelf terug te zien op televisie. Om rolmodellen te hebben die op je lijken. Om je te kunnen identificeren met mensen tegen wie je opkijkt. En omgekeerd: dat onderrepresentatie zeer schadelijk is voor het zelfbeeld en zelfvertrouwen bij de geestelijke ontwikkeling van ieder mens. 

De Nederlandse Publieke Omroep scoort dramatisch waar het gaat om inclusiviteit. En dat terwijl de stichting ten doel heeft een representatief beeld van de Nederlandse samenleving te bieden. 

Maar hoe verander je al die boardrooms, en al die redacties? 
Hoe maak je Hilversum inclusiever?

Doelgroep(en), Doelstellingen, Resultaten
Het aantal doelgroepen is: 1

Doelgroep 1 - omschrijving & doelstelling
Communicatiedoelgroep: heel Nederland.
De boodschap van omroep ZWART is belangrijk en relevant voor ons hele land. 
Om die 50.000 leden ‘aan’ te krijgen, was er natuurlijk eerst een landelijke awareness campagne nodig, zodat heel het land zou weten dat we bestaan, en waar we voor staan.

Awareness: zo veel mogelijk aandacht voor de geboorte van omroep ZWART. Onder zoveel mogelijk verschillende Nederlanders.

Doelgroep 2 - omschrijving & doelstellingen
‘De wakkere Nederlander.’
Deze doelgroep is ingelezen en op de hoogte van het belang van inclusiviteit, en het probleem van onderrepresentatie. Deze groep erkent dat er iets scheef zit. En vindt het belangrijk om een bijdrage te leveren. Dit is de belangrijkste activatiedoelgroep. Hier komen onze leden vandaan. Deze groep hoefden we niks uit te leggen en hadden letterlijk aan één woord genoeg: ‘Wakker?’.

Activatie: 50.000 mensen bereid vinden om een tientje te betalen vóór 31 december 2020.

Idee (inzicht & strategie)
Inzicht: 
Hilversum is vrij homogeen. Veel Nederlanders herkennen zich in dat homogene beeld. Maar ook echt veel Nederlanders niet. ‘Meeste stemmen gelden’ werkt nooit, als je tot een minderheid behoort. En er zijn nogal wat minderheden in ons land.

Het enige voordeel: het publieke bestel is publiek. Als je met genoeg bent, staat het je vrij om een eigen plek te claimen. Als dat lukt krijg je je eigen stem. 

Wat zou er gebeuren als we alle Nederlanders die niet aan ‘de norm’ voldoen weten aan te spreken en samen te brengen?
 
Spoiler: dan zijn we met veel.

Strategie:
Wat ons verbindt is ons verschil. Dus: om omroep ZWART in één klap op de kaart te zetten, hebben we alle ondervertegenwoordigde doelgroepen tegelijk aangesproken, en uitgenodigd mee te doen. Als rolmodellen in het nieuwe medialandschap. Elk met hun eigen verhaal, motivatie en achterban. 

En ZWART gaat kleur voorbij. ZWART verbindt alle mensen - ongeacht kleur, voorkeur, afkomst, cultuur, beperking, geloof of gender.

Executie (uitvoering & idee) 
Aan de aftrap van ZWART deden honderden heel verschillende invloedrijke Nederlanders mee. Ze postten hun gezicht op Instagram, allemaal tegelijk, in een niet te missen stijl, met één woord er overheen ‘Wakker?’.

Van Sef, via Memphis Depay tot aan Adriaan van Dis. 
En van Bilal Wahib via Jerry Afriyie tot Carice van Houten.

Iedereen maakte zijn, haar of diens achterban persoonlijk attent op de komst van omroep ZWART.

Wie ‘Wakker’ was, kon zich meteen aanmelden als lid van ZWART. 
Binnen een paar weken stond de teller op 29.000 leden.

Door ‘Verdubbeldag’ (13 november) waarbij elk lid werd aangezet om één ander lid te overtuigen, haalde omroep ZWART als eerste aspirant omroep de benodigde 50.000 leden.

Als laatste begonnen. Als eerste langs de finish.
Het succes van deze lancering is 100% te danken aan een prachtige samenwerking tussen allemaal verschillende makers, creatieven, influencers, strategen, bureaus en freelancers. Vanuit respect, vertrouwen, en verbinding.  Onder grote druk. Met gesloten beurs. Binnen 52 dagen.

Concurrentie en ego’s bleven buiten de deur. Strategie kwam van de één, regie en merkfilm van de ander, social savvy naar buiten, grafisch werk, studio ter beschikking, alle kalenders leeg om honderden influencers achter elkaar door vast te leggen - covid proof ook nog - slimme en flexibele media-inzet, en natuurlijk PR. Alles greep in elkaar. Alles versterkte elkaar.

Naast de bijzondere manier waarop vrijwel iedereen die werd uitgenodigd om mee te helpen dat belangeloos deed, is er nog iets dat deze launch bijzonder maakt. Ook de creatieve industrie is nogal eenzijdig. Veel mannen. Veel wit. Weinig divers. Deze campagne bewijst hoeveel kracht er zit in het vieren van verschil. In kleur voorbij gaan. In het geven van vertrouwen. En in het luisteren naar mensen die dingen net anders doen. Dat open vizier en die kruisbestuiving zijn goud waard.

Onderscheidendheid
ZWART gaat kleur voorbij. ZWART verbindt alle mensen - ongeacht kleur, voorkeur, afkomst, cultuur, beperking, geloof of gender. En dat doet deze campagne ook.

Deze campagne maakte in één thunderclap zichtbaar hoe groot de behoefte in Nederland is om andere perspectieven te laten zien. 

ZWART viert verschil en bewijst de kracht van inclusiviteit, op een show-don’t-tell manier. Alle verschillende gezichten en disciplines samen, zijn de motor van deze campagne, en deze omroep.

Trots
Je zult toch aan je kleinkinderen kunnen vertellen dat je in een paar weken de meest inclusieve omroep van Nederland hebt gestart? Wat een prachtig project. Concurrentie en kantooruren bestonden niet meer. Ego’s bleven buiten wachten. Alle doelen in recordtijd overtroffen. En blijvende vriendschappen, buiten de eigen bubbels.