Samsung SmartSuit

Award Goud
Bureau Cheil Amsterdam
Klant
Categorie New Business Concepts

Korte samenvatting inzending
Met een innovatieve sponsoraanpak maakt Samsung Benelux de nieuwe merkmentaliteit “Do What You Can’t” letterlijk waar. Het SmartSuit is een door Samsung ontwikkelde technologische innovatie die Nederlandse shorttrackers op de Olympische Spelen in PyeongChang helpt om hun magische grenzen te verleggen. Met als achterliggende gedachte dat hoe beter de sporters presteren, hoe beter het voor het merk Samsung is. 

En met succes. Samsung’s belangrijkste KPI de ‘Proud-To-Own’ merkwaarde schoot omhoog naar 34%. De campagne genereert gigantisch veel awareness in Nederland, maar ook een half miljard impressies wereldwijd. Met als grote winst dat het merk Samsung in de media wordt geprofileerd als de sponsor die met technologie en innovatie de sporters helpt om hun Olympische droom te verwezenlijken. 

En dat leverde ook nog eens de eerste zilveren Olympische medaille (Sjinkie Knegt), én de historische eerste gouden medaille ooit voor Nederland op (Suzanne Schulting). Mooier had deze Olympische campagne niet kunnen uitpakken. 

Product of Dienst
Samsung is een van de grootste smartphonemerken in Nederland. Samsung’s brand purpose is: “We exist to create human-driven innovations that defy barriers to progress.” Samsung streeft er voortdurend naar haar eigen barrières te doorbreken met technologie en design als uiting: “Do What You Can’t.” 

Aanleiding 
Het Samsung merk vormt de grootste barrière voor commerciële groei in de Nederlandse markt. Nederland is een traditionele Apple-markt. Samsung moet een aspirationeler merk worden om aansluiting met Apple te kunnen maken.
Samsung heeft daarvoor een specifieke merkwaarde gedefinieerd: de ‘Proud-to-Own’. De ‘Proud-to-Own’ meet de trots op en het engagement met het Samsung-merk. De ‘Proud-to-Own’ is een score die pas gemeten wordt als mensen (met een voorkeur voor het merk, MPSA) hier een 9 of 10 op scoren. De belangrijkste KPI voor Samsung is de ‘Proud-to-Own’, deze moet stijgen. 

Samsung is al sinds 1998 World Wide Partner van de Olympische Spelen. Elk land mag afzonderlijk een lokale invulling geven aan dit Olympische sponsorship. Samsung Benelux ziet de sponsoring van de Winterspelen in PyeongChang als de uitgelezen kans om op een innovatieve manier haar nieuwe merkbelofte te claimen: “Progress comes from defying barriers. Do What You Can’t.” Door niet alleen maar logo’s te plakken, maar met technologische innovatie het leven van mensen iets beter, mooier en makkelijker te maken. 

Doelgroep(en) | Doelstellingen | Resultaten 
Het aantal doelgroepen is: 2 

Doelgroep 1 – Omschrijving 
Nederland-breed. Iedereen die de Nederlandse prestaties tijdens de Olympische Spelen in PyeongChang volgt. 

Doelgroep 1 - Doelstellingen

1. Awareness: zet Samsung als Olympisch sponsor op de kaart:
• Top 3-positie spontane sponsorbekendheid rondom de Olympische Spelen.
• Free publicity rond sponsorship met minimale mediawaarde van € 300.000. 

2. Merkaspiratie Samsung vergroten: 

• Groei Proud-to-Own*-merkwaarde met 6%, van 24% eind december 2017 naar 30% eind februari 2018. *De ‘Proud-To-Own’ is een score die pas gemeten wordt als mensen een 9 of 10 op MPSA scoren, met andere woorden: de PTO is de belangrijkste KPI voor aankoopintentie. 

Doelgroep 2 – Omschrijving
Binnen Nederland-breed, focus op Samsung’s doelgroep de millennials (m/v 18-34 jaar). 

Doelgroep 2 – Doelstellingen 
Hiervoor gelden dezelfde doelstellingen als voor doelgroep 1, met als extra doelstelling: 

3. Maak de Olympische Spelen interessant voor de jongere doelgroep: de millennials.
• Totale key engagement rate campagne van 1% (benchmark: 0,44%; Starcom januari 2018). • Gemiddeld uitkijkpercentage online video’s van 15%.
• 20.000 gelezen artikelen met branded content. 

Idee (Inzicht & Strategie) 
Als je als innovatief merk je sponsorship wilt claimen, is logo’s plakken niet genoeg. Zeker niet als je mentaliteit ‘Do What You Can’t’ is. Als toonaangevende tech-company streeft Samsung voortdurend naar het doorbreken van eigen barrières met technologie en innovatie. Dit sluit naadloos aan bij de mentaliteit van de Olympiërs die jarenlang alles geven om door hun magische grenzen te breken. 

Daarom kiezen we ervoor ”Do What You Can’t” letterlijk waar te maken op de Olympische Spelen. 

Samsung kiest niet voor gegarandeerd succes, maar voor shorttrack. De Olympische sport met medaillekansen voor Nederland. Maar ook de sport waarmee Nederland nog nooit een zilveren of gouden medaille won. We sponsoren Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting. 

Tijdens de conceptontwikkeling verleggen we onze eigen grenzen en benaderen de bondscoach van het shorttrackteam, de shorttrackers en een KNSB-bewegingswetenschapper om samen een technologische oplossing te ontwikkelen die shorttrackers helpt om hun magische grens te doorbreken. Tot nu werd op het oog ingeschat hoe diep shorttrackers zaten. Terwijl juist elke millimeter telt! Want hoe dieper je zit, hoe sneller je gaat. Om tot op de millimeter nauwkeurig te meten wat de afstand van de heupen tot het ijs is, ontwikkelden we het Samsung SmartSuit. 

Executie (uitvoering idee) 
Het Samsung SmartSuit is een op maat gemaakt shorttrackpak met 5 geïntegreerde sensoren. Die tijdens trainingen de afstand van de heupen tot het ijs berekenen, wat essentieel is om tot de optimale lichaamshouding te komen.
Het SmartSuit staat in verbinding met de Samsung-smartphone van de bondscoach, waarop hij via een app realtime de gegevens ontvangt. Als de houding van de shorttrackers niet optimaal is, kan de coach een corrigerende trilling versturen die de shorttracker direct voelt. 

• Het SmartSuit van Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting staat centraal in de campagne.
• Kick-off tijdens een groots pr-event in Thialf zorgt voor een wereldwijde media-sensatie.
• Campagnevideo van 60sec in de bioscoop waarin we uitleggen hoe het SmartSuit tot stand is gekomen en hoe de shorttrackers hiermee trainen. Online worden 60sec- en 20sec-versies vertoond op diverse kanalen, zoals YouTube en Facebook. De lengte van de versies wordt afgestemd op het consumentengedrag per kanaal. Ook zetten we een 13sec-teaser in, want uit eerdere campagnes blijkt dat deze mediastrategie het uitkijkpercentage van de complete video verhoogt.
• Tijdens de Olympische Spelen gaan we door met claimen van het sponsorship en steun betuigen aan de shorttrackers door middel van TVC 30sec, billboarding 5sec, online video 60sec, 30sec, 20sec, 13sec en Iconic Out of Home om een groot publiek te bereiken, met focus op de millennials.
• Support voor de shorttrackers op de momenten dat ze in actie komen. Inhakers via social video, Digital Out of Home, homepage take-over, rich media en online banners over de prestaties van Knegt en Schulting (uitgaand van verschillende scenario’s hebben we van tevoren verschillende varianten ontwikkeld).
• Felicitatieposts na de wedstrijden. Actie-reactietijd was ongekend en daardoor waren alle campagne- uitingen zeer actueel. Samsung was een van de weinige merken die zo snel kon inspelen op de actualiteit in PyeongChang. 

Onderscheidendheid  
“Do what you can’t” is de nieuwe mentaliteit van Samsung en dat hebben we ook echt waargemaakt. We hebben onze grenzen verlegd in conceptontwikkeling. Risico genomen door te kiezen voor shorttrack, wat geen gegarandeerd succes betekende. En bewezen dat we met Samsung’s technologie en innovatie magische grenzen kunnen doorbreken. Het Samsung SmartSuit heeft actief bijgedragen aan de unieke prestaties in PyeongChang en zal ook een rol spelen in de aanloop naar Beijing 2020. Naast de nationale schaatsbond hebben o.a. de internationale schaatsbond ISU en de Zuid-Koreaanse schaatsbond interesse om het Samsung SmartSuit uit te rollen. 

Trots 
Dat we “Do What You Can’t” hebben waar gemaakt door onze shorttrack schaatsers te helpen hun magische grenzen te verleggen met het Samsung SmartSuit. Daarmee werd Samsung wereldberoemd in Nederland en daarbuiten als sponsor die met technologie en innovatie sporters helpt om hun Olympische droom te verwezenlijken.