ABN AMRO - The Lockdown

Award Goud
Bureau Code d’Azur
Klant
Categorie Sales promotions & activationsCorporate & Employee Experience

Esprix-waardig in categorie 
“It’s like being in an episode of Black Mirror” aldus Bright over The Lockdown van ABN AMRO. In een overspannen arbeidsmarkt heeft The Lockdown ABN AMRO op een opmerkelijke manier neergezet als innovatieve en uitdagende werkgever voor digitale en IT-professionals. 

Korte samenvatting inzending 
“It’s like being in an episode of Black Mirror” aldus Bright over The Lockdown van ABN AMRO. In een overspannen arbeidsmarkt heeft The Lockdown ABN AMRO op een opmerkelijke manier neergezet als innovatieve en uitdagende werkgever voor digitale en IT-professionals. 

The Lockdown is een Augmented Reality game die zich afspeelt in 2028, waarin spelers worden uitgedaagd om een wereldwijde financiële catastrofe te voorkomen. ‘Geld’ is geheel digitaal en beveiligd in de blockchain. Deze is echter niet zo veilig als gedacht. Spelers worden om hulp gevraagd wanneer een hacker een wereldwijde financiële catastrofe dreigt te veroorzaken. Met challenges binnen thema’s zoals artificial intelligence, cryptocurrency, info-security en blockchain ervaren spelers ook de veelzijdigheid van IT bij een bank. Aaneensluitend op de game werden spelers geretarged met een campagne over de impact van werken bij ABN AMRO en uiteindelijk met de vacatures. 

Product of Dienst 
Het employer brand ABN AMRO. Werken bij ABN AMRO betekent werken aan projecten die ertoe doen. Werk dat impact heeft op miljoenen klanten. In geen enkele andere sector zijn de uitdagingen op IT gebied groter. Gegevens van miljoenen rekeningen moeten 100% veilig blijven terwijl tegelijkertijd het financiële systeem van de toekomst wordt vormgegeven. Samenwerken met mensen met verschillende achtergronden, meningen en ideeën. ABN AMRO biedt een omgeving waarin werknemers dagelijks worden uitgedaagd in hun werk en op persoonlijk vlak. Zodat zij kunt uitgroeien tot de professional die zij willen zijn. 

Aanleiding 
Digitalisering bankieren
De wereld digitaliseert razendsnel en nieuwe technologieën worden ook door ABN AMRO omarmd. Mensen en organisaties willen hun bankzaken zonder gedoe afhandelen. Sneller, simpeler, slimmer. ABN AMRO neemt het voortouw in de veranderende financiële wereld. De bank zoekt de samenwerking met nieuwe spelers: fintech-startups, hackers en wetenschappers. Met hen samen verkennen ze het terrein van open banking, van kunstmatige intelligentie, blockchain en de circulaire economie. En komen met slimme oplossingen. Zodat de klanten van ABN AMRO, ook in de toekomst, snel, simpel én veilig kunnen blijven bankieren. ABN AMRO heeft een grote behoefte aan digital talenten en IT professionals. 

De ‘war for ICT-talent’ winnen
Sinds begin 2017 loopt de krapte op de ICT-arbeidsmarkt steeds verder op. Eind 2017 was 50% van de ICT-vacatures moeilijk vervulbaar. De financiële dienstverlening is een van de sectoren die het vaakst moeite heeft om ICT-vacatures te vervullen (Bron: ADP/Berenschot/Performa (2018). HR-Trends 2017- 18.). Dit beeld wordt bevestigd in de ‘100 beste werkgevers voor ICT-professionals in Nederland’ waarin ICT’ers aangeven het liefst voor Microsoft te willen werken en waar ABN AMRO de hekkensluiter op de lijst is (Bron: Enigma Research in opdracht van Computable, 2017). ABN AMRO heeft een concrete wervingsbehoefte op het gebied van digitale en IT professionals waarbij ze in de krappe arbeidsmarkt op het netvlies van de doelgroep moet weten te komen door zichzelf als interessante potentiële werkgever te profileren. 

Doelgroep – Omschrijving 
Digitale en IT professionals. Ze dagen zichzelf graag uit en vinden het leuk om hun vaardigheden te testen. Het is dan ook niet voor niets dat het spelen van games een van hun favoriete bezigheden is. Qua werkgever zoeken ze een partij die hen uitdagende projecten kan bieden. 

Doelgroep – Doelstellingen 
Hoe kan ABN AMRO in deze overspannen arbeidsmarkt gezien gaan worden als uitdagende werkgever door digitale en IT-professionals? En hoe kunnen we vervolgens binnen één jaar maar liefst 400 digitale en IT-professionals recruiten?
Specifieke KPI’s om binnen de campagneperiode van acht weken te halen, waren: 

- 5000 unieke bezoekers genereren op de recruitment website van ABN AMRO. 
- 7500 downloads van de game. 

Idee (inzicht & strategie) 
Verbinden van ogenschijnlijk verschillende werelden
- De doelgroep ziet financiële dienstverleners niet direct als potentiële werkgever. Maar zonder het zich te beseffen, delen ze interesses met ABN AMRO in onderwerpen zoals artificial intelligence, info- security, cryptocurrency en blockchain.
- ‘Tech savvy’ mensen dagen zichzelf graag uit met het spelen van games en puzzels. 

Gebaseerd op deze twee inzichten slaan we een brug tussen de doelgroep en ABN AMRO. We creëren een uitdagende context waarbinnen we de doelgroep meevoeren in onderwerpen waar ABN AMRO zich ook mee bezighoudt. Op een opvallende en onverwachte manier, welke bij digitale en IT-professionals tot de verbeelding spreekt. Het merk ABN AMRO heeft daarbinnen een faciliterende rol. Op deze manier komen we op een natuurlijke en relevante manier op het netvlies van de doelgroep. 

De uitdaging: voorkom een wereldwijde financiële catastrofe
The Lockdown is een game die zich afspeelt in 2028, waarin spelers worden uitgedaagd om een wereldwijde financiële catastrofe te voorkomen. ‘Geld’ is geheel digitaal en beveiligd in de blockchain. Deze is echter niet zo veilig als gedacht. Spelers worden om hulp gevraagd wanneer een hacker een wereldwijde financiële catastrofe dreigt te veroorzaken. Binnen thema’s zoals artificial intelligence, info- security, cryptocurrency en blockchain moeten spelers challenges oplossen. 

Executie (uitvoering idee) 
Een mobile AR game van wereldklasse
The Lockdown is de eerste mobiele AR escape room ter wereld voor iOS en Android. In de game wordt Augmented Reality (AR) technologie gebruikt, zodat je een gewone kamer kunt transformeren in een spannende escape experience. 

Zichtbaarheid via partnerships en selectieve media inzet
The Lockdown is officieel gelanceerd tijdens de TNW Conference, het grote technologiecongres van The Next Web, voor meer dan 3.000 tech-influencers in het publiek en honderdduizenden online toeschouwers. Tijdens een keynote van engineer en Technical Evangelist voor Microsoft James Whittaker, gingen alle lichten uit en werd er een hack van het mainstage gesimuleerd: de hacker uit The Lockdown richtte zich via grote schermen tot het publiek met de oproep om de uitdaging aan te gaan om een wereldwijde financiële catastrofe te voorkomen. De lancering werd ondersteund door een influencer strategie waarbij belangrijke techjournalisten in Nederland werden ‘gekidnapt’ in een busje, geheel in de stijl van The Lockdown. In de ongemarkeerde bus, inclusief ‘special agents’ om hen te begeleiden, konden ze de game voor de lancering al spelen en reviewen. 

Vervolgens zijn er middelen ingezet om traffic naar de Apple en Google Play Store, evenals de homepage van de game te realiseren. Middels 15” en 30” seconden trailers online en in de bioscoop (voor de Star Wars film Solo) werd de doelgroep getriggerd de app te downloaden. 

Tot slot werden specifieke thema’s uit de game, zoals blockchain en information security, specifiek uitgelicht. Deze laatste fase is ingezet als retargeting fase waar de doelgroep, die al was blootgesteld aan de game of de campagne, gestimuleerd werd om de recruitment website van ABN AMRO te bezoeken, met daarop ook relevante vacatures. 

Onderscheidendheid 
Relevante inhoud rondom thema’s complexiteit uit de werkelijkheid
Voor de productie van de verhaallijn en de puzzelmechaniek is nauw samengewerkt met IT-experts bij ABN AMRO en met Sherlocked; de wereldberoemde Mystery Architects achter The Vault en The Architect, enkele van de beste escape rooms ter wereld, o.a. in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Samen met de betrokken experts zijn 18 challenges ontwikkeld. Met als resultaat puzzels op het niveau van de beste escape rooms ter wereld. Én die dankzij de IT experts een goede afspiegeling zijn van uitdagingen en workflows die digitale en IT professionals zullen ondervinden bij de bank, op het gebied van blockchain, infosecurity, artificial intelligence en cryptocurrency. 

Om 100% geloofwaardig te zijn, is alles wat je in de game ziet logisch. Er vliegt geen nepcode rondom de game er ‘cool’ uit te laten zien, maar elk stukje code vertelt een stuk van het verhaal. Deze kwaliteit wordt opgemerkt en gewaardeerd door de spelers waaronder TNW Founder Boris Veldhuijzen Van Zanten: “De app laat je steeds weer versteld staan door zeer geavanceerde gameplay elementen en realistische scenario's. Het voelt als een film waar je zelf de hoofdrol in speelt.” 

Trots 
Door de geweldige samenwerking tussen verschillende experts hebben we de game naar een hoog niveau weten te tillen. Deze kwaliteit wordt opgemerkt door de doelgroep, getuige de waardering voor The Lockdown én de toename van het aantal bezoeken op de recruitment website en het aantal CV’s.