De Unox Nieuwjaarsduik uit Blik


Award Goud
Bureau Being There
Klant Unilever Nederland BV

Categorie Sales promotions & activations

Korte samenvatting inzending
Door COVID-19 kon de Unox Nieuwjaarsduik niet doorgaan in zijn traditionele vorm, terwijl mensen meer dan ooit behoefte hadden aan een symbolische frisse start van het nieuwe jaar. Om deze start toch zo goed en groots mogelijk door te laten gaan, besloot Unox: als jullie niet naar de zee kunnen komen, komt de zee gewoon naar jullie. Introducing: de Unox Nieuwjaarsduik uit Blik, een operatie waarbij Unox 25.000 blikken met écht Noordzeewater gratis door Nederland verspreidde. Iedereen die het pakket had aangevraagd op de site van Unox Nieuwjaarsduik kreeg het gratis thuisgestuurd. In de pakketten zat ook een blik erwtensoep én de iconische Unox-muts.

Product of dienst
Unox / De Unox Nieuwjaarsduik.

Aanleiding

Het merk
Unox wil een bijdrage leveren aan het vinden van (klein) geluk in het alledaagse. Daarbij spelen de vertrouwde producten van Unox een belangrijke rol, maar ook tradities als een Nieuwjaarsduik. 

De vraag
Door corona konden er eind december onder geen voorwaarde evenementen plaatsvinden. Dus ook geen Unox Nieuwjaarsduik in Scheveningen. Ook alle lokale duiken werden afgelast. De vraag van Unox: hoe houden we de traditie toch in stand en kunnen we Nederlanders juist in dit jaar en op dit moment een symbolische frisse start geven? Een frisse start waar Nederland misschien nog wel gretiger naar uitkeek dan normaal.

De extra uitdaging
Unox wilde op geen enkele manier mensen samenbrengen of verplaatsingen stimuleren. Dus een kleinere duik of een duik verspreid over de hele kustbreedte was geen optie. Ook Scheveningen moest helemaal met rust gelaten worden. Scheveningen had het afgelopen jaar al wat akkefietjes gehad en wilde even geen ontmoetingsplaats voor Nieuwjaarsduikers of pers worden.

Doelgroep
De Unox Nieuwjaarsduik is toegankelijk voor iedereen (de toegang is gratis) en wordt normaal gesproken door heel Nederland georganiseerd. Belangrijk dus dat we ook voor deze alternatieve Unox Nieuwjaarsduik zoveel mogelijk Nederlanders zouden bereiken.

 

Publiciteitsdoelstelling
De (nog te bedenken invulling van de alternatieve) Nieuwjaarsduik van 2020/2021 moest minimaal de PR-waarde van een normale Nieuwjaarsduik evenaren. Een normale Unox Nieuwjaarsduik genereerde in een heel goed jaar ongeveer 1 miljoen aan PR mediawaarde. Dat was daarmee de concrete ambitie.

Activatiedoelstelling
Verspreiding van de 25.000 pakketten en minimaal zoveel nieuwjaarsduikers als er blikken werden verstrekt op 1 januari. Kortom: 25.000 op 1 januari.

Gevoelsambitie
Sympathie en waardering voor het merk Unox. Niet gekwantificeerd.

Idee (Inzicht & Strategie) 

Het idee/ de strategie:
Als Nederland niet naar de zee kan komen, dan brengen we de zee gewoon naar Nederland. Maar dan wel op een manier die heel goed bij Unox past: in blik. Unox organiseert: de Unox Nieuwjaarsduik uit Blik. Een Unox Nieuwjaarsduik waaraan heel Nederland op 1 januari gewoon mee kon doen, maar dan vanuit de achtertuin, badkuip of vanaf het balkon. Helemaal corona-proof. Nog net zo koud, zout en fun als een normale duik. Want voor deze perfecte thuisduik werden er 25.000 blikken met écht Noordzeewater geproduceerd (water uit de zee bij Scheveningen) die iedereen gratis kon aanvragen op de site zolang de voorraad strekte. In het pakket zaten naast de blikken met écht Noordzeewater ook de iconische Unox-muts en een blik erwtensoep. Zo organiseerde Unox alsnog een massale Nieuwjaarsduik. Alleen dan massaal thuis.

Op welke inzicht/behoefte sloot het aan: 
Aan het eind van 2020 was er onder Nederlanders een collectieve behoefte om dit corona jaar achter ons te laten, en fris het nieuwe jaar in te gaan. De Unox Nieuwjaarsduik uit blik bood onbezorgd plezier. Bovendien was er,  in een tijd dat alles werd afgelast, enorme behoefte aan een evenement dat nu eens wél doorging.

Executie (uitvoering idee) 

Het ingeblikte zeewater zat in het herkenbare geribbelde blik waarin normaal gesproken ook de erwtensoep van Unox zit. Het was daarmee een onmiskenbaar Unox-object. Toch ging de campagne niet over het blik. Maar over een evenement. Een alternatieve Nieuwjaarsduik: de Nieuwjaarsduik uit Blik. Een Unox Nieuwjaarsduik die gewoon op 1 januari om 12:00 uur met heel Nederland plaats zou vinden. Alleen deze keer massaal in de tuin, badkuip of op het balkon. Dat vergrootte de nieuwswaarde van de campagne. Het was namelijk een periode waarin we weer in een strengere periode zaten en niks doorging, kon of mocht.

We trapten af met de burgemeester van Scheveningen en de voorzitter van Stichting Nieuwjaarsduiken die de symbolische eerste twee blikken uit zee haalden. Vanaf dat moment zetten we het concept neer als een alternatief evenement in plaats van de 'normale' Unox Nieuwjaarsduik. 

Vervolgens activeerden we Nederland: we riepen mensen op mee te doen, één van de 25.000 gratis pakketten met soep, muts en zeewater aan te vragen en zich voor te bereiden (blik koud zetten in de koelkast). Voor iedereen die naast het pakket greep waren er downloadbare wikkels en adviezen om eigen blikken te maken (met een mespuntje zout). We telden op 1 januari live af op radio en tv en zo doken tienduizenden mensen alsnog fris het nieuwe jaar in.

Over bijzondere samenwerkingen: Het project stond bol stond van unieke samenwerking tussen Unox, de bureaus, Stichting Nieuwjaarsduiken, water-uit-de-zee-halers en Zaanlandia; een partij die in zijn ruim 100-jarige bestaan al heel wat heeft ingeblikt, maar waarvoor zeewater toch een absolute primeur was.

Onderscheidendheid

Twee dingen maken de campagne vooral onderscheidend:

1. Een bijzonder creatief idee:  een ingeblikte Nieuwjaarsduik. 25.000 blikken met echt Noordzeewater waardoor de Nieuwjaarsduik als enige evenement wel gewoon doorging. Weliswaar niet in Scheveningen maar in de eigen achtertuin. Maar toch. Er werd gewoon een Unox Nieuwjaarsduik gehouden dankzij het idee van ingeblikt zeewater.

2. De Unox Nieuwjaarsduik uit Blik bood een typisch Unox-geluid temidden van alle op corona inhakende campagnes van andere merken die over het algemeen serieuzer van aard waren. De Unox Nieuwjaarsduik uit Blik gaf Nederland iets onbezorgds en positiefs. Een klein geluksmoment in tijden vol beperkingen. Dat eigen geluid vinden we onderscheidend aan dit 'coronaproject’.