Jumbo - Van regionale speler naar dé nationale familiesupermarkt

Award Goud
Bureau Alfred International
Klant
Categorie Retail, etail & ecommerce

Esprix-waardig in categorie 
Niet met wekelijkse aanbiedingen, maar met een reclamecampagne de concurrentiestrijd aangaan is uitermate gedurfd. Deze campagne 5 jaar lang consistent op een ongeëvenaard populariteitsniveau houden, ook online, is met recht jaloersmakend. En het aantoonbare commerciële resultaat van onze campagne is dat Jumbo jaar op jaar ruim boven markt en doelstellingen groeit. 

Korte samenvatting inzending
Jumbo, een familiebedrijf met Brabantse wortels, wil anno 2013 Nederland veroveren. Maar Jumbo is een EDLP-formule en heeft geen ‘wekelijkse aanbiedingen’ om klanten te lokken. Dus kiest Jumbo voor een revolutionair eigen wapen: de campagne moet zorgen voor continue mentale aanwezigheid. In een tijd waarin prijslokkertjes en klantenkaarten-met-voordeel de norm zijn, wekt Jumbo het gevoel van “daar moet je zijn” op met een onderscheidende, opvallende campagne. 

Sinds 2013 groeit de campagne consistent uit tot nationale publieksfavoriet, waarbij je altijd weer benieuwd bent wat er gaat gebeuren. De herkenbare campagne houdt de aandacht vast, ook beyond the skip button: werd de campagne oorspronkelijk vooral op tv gevoerd, inmiddels is online advertising 30% van het budget. 

Nederland heeft Jumbo en de Jumbo familie massaal omarmd. Hierdoor zit Jumbo iedere dag in hun hoofd én hart. Dit leidt al jaren tot aantoonbaar meer klanten en omzetgroei, die substantieel hoger is dan de markt. 

Product of dienst
Jumbo is een Brabants familiebedrijf met de ambitie om heel Nederland te veroveren. De markt is echter enorm competitief. Geen enkel ander land in Europa heeft zoveel supermarkten per vierkante kilometer. Je moet hier dus elke dag weer strijden om de aandacht en portemonnee van de klant. 

Aanbiedingen zijn steeds vaker het favoriete wapen: in 2018 halen supermarkten 26% van hun omzet uit producten die in de één of andere vorm tijdelijk lager geprijsd zijn. Tien jaar geleden was dat slechts 13%. 

Jumbo wil als Every Day Low Price-formule (EDLP) haar klanten niet werven met wekelijkse aanbiedingen, maar met de unieke winkelformule. 

Jumbo voert deze oorlog op twee fronten. Aan de bovenkant met Albert Heijn, de formule die met de bonusaanbiedingen koning is van de fietsenspringers. Aan de onderkant met de lage prijzen van discounter Lidl. 

Aanleiding
Jumbo is in de jaren voorafgaand aan de campagne gegroeid qua aantal winkels, door acquisitie van Super de Boer en C1000. Om in te lopen op marktleider Albert Heijn is het echter niet voldoende om winkels en omzet te kopen. Er moet simpelweg meer omzet uit de bestaande winkels gehaald worden. Wanneer we ‘aangekochte winkels’ uit de cijfers halen en kijken naar ‘Jumbo autonoom’, naar winkels die al langer dan een jaar open zijn, dan loopt de omzetontwikkeling al enkele jaren achter op die van de markt (in 2013: -2,5%). 

Er moeten dan ook meer boodschappers naar de bestaande winkels. Bij gebrek aan scherpe aanbiedingen of bonuskaart, moeten mensen op een andere manier aan Jumbo denken als ze boodschappen gaan doen. 

Jumbo besluit in het najaar van 2013 dat er een nieuwe langlopende campagne moet komen die Jumbo echt tussen de oren van Nederland krijgt. Een campagne die het gevoel geeft ‘daar gebeurt iets, daar moet ik zijn voor mijn boodschappen’, zonder continu op aanbiedingen te vertrouwen. 

Doelgroep, doelstellingen, resultaat
COMMUNICATIEDOELGROEP: alle boodschappers 20-49 jaar.
Onder deze doelgroep wordt wekelijks een UM-reclametracking gedaan. 

(De groep boodschappers 50+ wordt ruimschoots bereikt door de gekozen middelenmix en behoeft geen focus in communicatie). 

Doelstellingen
Niet de aanbiedingen en de prijsfolders, maar de campagne moet het continue gevoel creëren van ‘bij Jumbo, daar gebeurt iets, daar moet ik zijn voor mijn boodschappen’. Vanuit dat uitgangspunt wordt een aantal concrete COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN geformuleerd: 

HOGE SPONTANE RECLAMEHERINNERING (Jumbo spontaan genoemd bij “Van welke supermarkt heeft u onlangs reclame gezien?”)
o Doel 2014: van 29% naar 40%.
o Doel daarna: op of boven het niveau van marktleider Albert Heijn. 

Deze doelstelling is zeer ambitieus, omdat de spontane reclameherinnering van Albert Heijn in 3e kwartaal 2013 op 68% staat en wij op slechts 29% (zie bijlage, grafiek 1). Bovendien heeft Albert Heijn een mediabudget dat ruim hoger ligt dan Jumbo (zie tabel 2). Een hoger mediabudget leidt normaal gesproken tot hogere mediadruk en hoger bereik. We moeten dus met een lagere mediadruk beter herinnerd worden, om de marktleider naar de kroon te steken. Dit vereist een campagne met zeer veel impact. 

OPVALLENDE CAMPAGNE
o Doel 2014: van 46% naar 55%.
o Doel daarna: doorgroeien naar 60%.
Dit is ambitieus, aangezien de benchmark ligt op 45% (bron: IPG Mediabrands). Doel ligt dus in het eerste jaar al 10 procentpunten boven de benchmark, en uiteindelijk zelfs structureel 15 procentpunten – een derde boven de benchmark.

STERKE MERKKOPPELING (“Duidelijk van Jumbo”)
o Doel 2014: van 55% naar 60%.
o Doordat de campagne in de jaren daarna in bekendheid opbouwt, moet deze verder stijgen en structureel boven 65% blijven. 

HOGE WAARDERING
o Doel: minimaal op niveau Albert Heijn, waarderingscijfer 7,1.
Dit is zeer ambitieus, aangezien er door Albert Heijn al bijna tien jaar gebouwd is aan de immens populaire campagne met de supermarktmanager. Maar om de Albert Heijn campagnes naar de kroon te steken, moeten we ook qua waardering minstens even hoog scoren. 

GEDRAGSINTENTIE (“Deze reclame zorgt ervoor dat ik Jumbo vaker wil bezoeken”)
o Doel 2014: van 12% naar 15%.
o Doel daarna: groeien naar 20%.
We komen van 12% boodschappers, die aangeven dat zij door de campagne aangezet worden vaker naar de Jumbo te gaan. Stijgen naar 20% is zeer ambitieus. 

Idee (Inzicht & Strategie) 
Anno 2013 wordt het concurrentieveld gedomineerd door ‘zendercampagnes’, waarin het draait om de supermarkt. Campagnes die vertellen wat voor moois ze nu weer in de aanbieding hebben. Of hoe geweldig de medewerkers zijn. 

Jumbo wil de nationale familiesupermarkt worden en gooit het over een andere boeg. We laten met iedere uiting merken dat Jumbo het Nederlandse gezin als geen ander begrijpt. Elke deelcampagne is dan ook gebaseerd op kleine inzichten in het dagelijks leven van een écht gezin. Kleine, fijne inzichten in het dagelijks leven die niet alleen herkenbaar, maar ook invoelbaar zijn. Zoals ‘Een dagje uit in het water zien vallen als de accu van de auto het begeeft’. ‘Je verbazen hoe snel steeds weer alles op raakt in een gezin (vooral bananen)’. Of ‘De kleine ruzietjes in een gezin... en het dan toch weer goedmaken’. Met steeds één keiharde benchmark: ‘ZO GAAT DAT BIJ ONS THUIS OOK’. 

Door de jaren heen monitoren we continu of we erin slagen het voor iedereen herkenbaar te laten zijn. In de loop van de jaren slagen we daar alleen maar beter in, de campagne groeit. In onderzoek levert de campagne reacties op als ‘Jumbo weet écht wat er in een gezin speelt’. 

Executie (uitvoering idee) 
In de Jumbo campagne zien we een HERKENBAAR gezin. Een échte familie, die niet perfect is. Een familie waarin moeder (Maike Meijer) de wijste is en op de centjes let en vader (Frank Lammers) af en 

toe het vierde kind blijkt te zijn. Een puberzoon die niks wil, een bijdehante dochter en een nakomertje. Geen perfecte reclamefamilie, maar normaal disfunctioneel gezin dat goed, gezond en liefst niet al te kostbaar onderhouden moet worden. En daarnaast leuke dingen wil doen. Een familie die bij boodschappend Nederland een glimlach van herkenning teweegbrengt. 

In de loop der jaren sponsort Jumbo steeds meer NATIONALE SPORTHELDEN, die meebouwen aan het gevoel dat Jumbo de nationale familiesupermarkt is. Zo voelt het merk veel groter dan je van een nummer twee verwacht. Maar voor herkenbaarheid en het familiegevoel moeten die grote helden wel naadloos geïntegreerd worden in het concept. Waar bij andere adverteerders helden als Sven, Max of Joop zo groot zijn dat ze de campagne overnemen, maken we ze bij Jumbo juist KLEIN EN AANRAAKBAAR. Ze duiken op in het dagelijks leven van de leukste reclamefamilie van Nederland. Zo komt Joop Zoetemelk Frank tegen op vakantie (en signeert hij de unieke Team LottoNL-Jumbo gele trui). Doet Max Verstappen gewoon boodschappen bij Jumbo, tegelijk met Frank en Maike. En bezorgt Max boodschappen thuis die de familie op Jumbo.com besteld heeft. Of logeert hij zelfs bij hen thuis, in een campagne die kaartjes voor de Jumbo Racedagen promoot. 

Ook ONLINE is de familie effectief door DIRECTE HERKENNING. Bijvoorbeeld in de programmatic campagne voor Jumbo.com, waarin we Max Verstappen boodschappen zien bezorgen aan de deur bij de Jumbo familie. In die video’s wordt het lollipop-icoon uit Max’ snelle racewereld geladen, met de boodschap ‘Snel besteld, snel thuisbezorgd’. Een icoon dat in social en display advertising effectief wordt doorvertaald. 

Onderscheidendheid
Er zijn meer campagnes met characters. Wat deze campagne uniek maakt, is dat het Jumbo gezin voor Nederland ECHT voelt. Als Frank Lammers in het dagelijks leven met zijn eigen vrouw op straat loopt, wordt hij daarop aangesproken. En in onderzoek voor andere grote merken vragen consumenten: “Waarom toch altijd die bekende Nederlanders in reclame? Kunnen ze niet net zoals Jumbo een écht gezin nemen?”. 

Die HERKENBAARHEID is van onvergelijkbare waarde, juist in het digitale domein. Veel adverteerders kiezen daar voor een losse tactische campagne met alleen producten en prijzen. Jumbo blijft in haar kracht staan. Met de programmatic campagnes voor Jumbo.com. Met hyperlokale mobile only campagnes voor het kleine stadswinkelconcept Jumbo City. Of met dynamic geo-targeted video voor de opening van de mega-grote Jumbo Foodmarkt, waarin de doelgroep die om de hoek woont video’s ziet waarbij Frank op de fiets aankomt en vervolgens zijn dagelijkse boodschappen doet. Wie verder weg in de regio woont, krijgt versies te zien waarbij Frank de auto parkeert en juist bijzondere dingen koopt, zoals speciaalbier – en natuurlijk ‘gratis parkeren’. Scènes, proposities en teksten worden automatisch samengevoegd tot tientallen unieke uitingen. Een manier van lokaal adverteren waarbij Jumbo door nauwe samenwerking met Google vooroploopt. 

 

Juryrapport
Deze langlopende case – vanaf 2013 – heeft een zeer indrukwekkende groei voor de challenger opgeleverd die Jumbo dicht in de buurt van Albert Heijn heeft gebracht. Qua resultaat een ‘waanzinnig succes’ dus. Creatie is vrij traditioneel, maar wel zeer vakbekwaam en goed doorgevoerd, en dat over vele jaren. Vooral de keuze voor een ‘gewone disfunctionele’ Nederlandse familie heeft bijzonder goed uitgepakt. Telkens is een nieuwe, actuele invalshoek gekozen die bijzonder ‘lenig’ en met een knipoog is overgebracht. De casting van de familie, met name van vader Frank Lammers, is volgens de eindjury een schot in de roos: luchtig, amusant en lekker Hollands. Ook de activaties, zoals de Jumbo-racedagen met Max Verstappen, zijn bijzonder leuk gedaan en zeer succesvol. Volgens een jurylid is de campagne nu al een ‘classic’: “Dit kent iedereen over tien jaar nog”! 

chevron-left
chevron-right