GRAND ESPRIX #DOESLIEF

Award Goud
Bureau Joe Public Take-Away Advertising
Klant Sire
Categorie Charity & Not for profit

Korte samenvatting inzending
Nederlanders vinden dat we steeds onaardiger zijn tegen elkaar zijn. Reden voor SIRE om dit onderwerp weer op de agenda te zetten. Maar hoe zorg je ervoor dat er dan ook wat gebeurt? #DOESLIEF, een nieuw woord, is het unieke antwoord dat massaal wordt omarmd. Een campagneconcept dat zowel bewustwording als een positief en laagdrempelig handelingsperspectief combineert. De neutrale feiten over onaardig gedrag, gevolgd door de ontwapenende aansporing DOESLIEF en een slimme media- en PR aanpak zorgen voor de succesvolste SIRE campagne ooit in termen van free publicity en publieksdeelname. Resultaat: een campagnebekendheid van 83% en een campagnewaardering van gemiddeld 7,8. 32% van de Nederlanders heeft #DOESLIEF zelf actief gebruikt. 30% geeft aan n.a.v. de campagne gedrag hebben veranderd en nog eens 29% overweegt dit. De slogan staat al nr.4 in de top 100 meest gebruikte reclameslogans. Dus op veler verzoek (74% vraagt om een herhaling), komt er een vervolg.

Product of dienst
SIRE Stichting Ideële Reclame is een onafhankelijke stichting. Opgericht in 1967 door de gezamenlijke communicatiebranche. Met haar campagnes wil SIRE mensen wakker schudden, aanzetten tot nadenken, het debat aanjagen en mensen in beweging krijgen. Om Nederland een beetje mooier (liever) te maken.

Aanleiding
Uit vooronderzoek dat altijd wordt gehouden bij de keuze van een onderwerp, blijkt dat één van de grootste irritaties in Nederland voortkomt uit overlast die anderen veroorzaken; mensen willen vriendelijkheid. 87% is van mening dat wij aardiger kunnen zijn voor elkaar. Slechts 24% van de Nederlanders vindt dat wij aardig tegen elkaar zijn. 74% vindt het belangrijk dat SIRE aandacht besteedt aan dit onderwerp en 58% vindt het zelfs hard nodig dat er een campagne komt. Onaardig gedrag wordt breed gevoeld. De top 5 van situaties waarin men onaardig gedrag ervaart, zijn: verkeer, social media, openbaar vervoer, politiek en supermarkt.

Kortom, er is een rol voor SIRE weggelegd. Maar met alleen aangeven dat we aardiger voor elkaar moeten zijn, zijn we er niet. We moeten een manier zien te vinden waarop mensen er zelf ook wat mee kunnen. Want slechts 23% wordt aangesproken op zijn onaardige gedrag en 64% van de Nederlanders durft anderen niet aan te spreken op onaardigheid. De kunst zal zijn om iets te vinden dat mensen aan het denken zet en waarmee we elkaar kunnen aanspreken op onaardig gedrag, zonder dat dit leidt tot escalatie. Daarbij zijn er twee belangrijke hindernissen. 

Vaak hebben mensen hun onaardige gedrag niet eens door. 76% van de mensen vindt zichzelf aardig voor anderen. Vergeleken met onszelf vinden we dat anderen zich gemiddeld genomen veel onaardiger en minder sociaal gedragen. 

Een andere hindernis betreft asymmetrie in waarneming. Wij zien de gevolgen van ons gedrag voor ons zelf heel goed, maar onderschatten vaak de gevolgen voor anderen. Wij zien dit bijvoorbeeld op sociale media, waarbij je heel eenvoudig mensen reputatieschade kunt toebrengen. Dat die ander daar wakker van ligt en soms zelfs een leven lang last van heeft, zal menig veroorzaker zich amper realiseren.

Doelgroep 1
Onaardig gedrag komt voor in alle geledingen van de maatschappij. Bewust, maar veel vaker onbewust. Iedereen is weleens onaardig. En iedereen wordt weleens geconfronteerd met onaardig gedrag. Derhalve is de doelgroep feitelijk ‘Alle Nederlanders die weleens onaardig gedrag vertonen of ermee geconfronteerd worden’. SIRE focust bij deze campagne op alledaags onaardig gedrag, groot en klein, zodat het ook voor iedereen relevant kan worden gemaakt.


I. CONFRONTATIE/WAKKER SCHUDDEN: 
mensen herkennen aardig en onaardig gedrag en zien in dat iedereen aardig kan doen.

II. HET OP JEZELF BETREKKEN/ZELF DOEN: 
Mensen handvatten geven om bij zichzelf te rade te gaan: hoe ga ik zelf om met onaardig gedrag, van mijzelf en van anderen. 

Meetbare communicatiedoelen
-          Bereik campagne 80%
-          Duidelijke boodschap 65%
-          20% van de doelgroep gaat over het onderwerp met elkaar in gesprek
-          Bij 20% van de Nederlanders leidt deze campagne tot de intentie om aardiger te zijn voor een ander

Idee (inzicht & strategie) 
Mensen corrigerend op hun gedrag aanspreken wordt al snel ervaren als betutteling. Maar toch wilden we dat mensen de boodschap ook op zichzelf betrekken zonder dat dit weerstand opriep. 

De campagne ruste daarom op 3 strategische pijlers.
1. Het aanreiken van een laagdrempelige ‘tool’ waarmee mensen onaardig gedrag kunnen benoemen, bij zichzelf en bij de ander: De vondst waarmee we dit bereikten is het ontwapenende #DOESLIEF. Een sympathieke oproep die de-escalerend werkt, zodat het niet averechts werkt. Zo definiëren we de positieve norm. 
2. Het voorhouden van een spiegel ten aanzien van het eigen onaardig gedrag: Als het gaat om heel concreet ‘onaardig’ gedrag, dat herkenbaar is, maar waarbij mensen de negatieve gevolgen voor anderen systematisch onderschatten, komt informeren en bewustwording op de eerste plaats (een spiegel voorhouden).
3. Confronteren met harde feiten en cijfers over hoe we met elkaar omgaan (statistieken met voorbeelden van onaardig gedrag) met als doel het aanzwengelen van het debat over onaardig gedrag: Als dat debat wordt gevoerd voelen mensen zich gehoord. Meer debat zal ertoe leiden dat men nog sterker ondervindt dat een grote meerderheid meer aardigheid in de maatschappij wil. En dat werkt normstellend waardoor de kans groter is dat mensen zich ernaar gedragen.

Executie (uitvoering idee) 
Centraal campagneconstruct is de wisselwerking tussen het aankaarten van onaardig gedrag en de ontwapenende reactie: #DOESLIEF. Aardig is daarmee vervangen door ‘lief’. Met dank aan Eberhard van der Laan die met ‘mijn lieve stad Amsterdam’ richting gaf. Door de schrijfwijze ‘DOESLIEF’ ontstaat een nieuw woord, aanlokkelijk om te gebruiken, ontwapenend en makkelijk te vinden en te gebruiken op social media.

In de campagne lieten we actuele feiten voor zich spreken. Op neutrale toon maken wij melding van harde cijfers van onaardig gedrag: scheldtweets, burenruzies, onaardig rijgedrag, het negeren van caissières, treiteren van OV-medewerkers en wegwerkers, voordringen in de trein en geluidsoverlast. Steeds beantwoord met #DOESLIEF.

En zoveel mogelijk inspelend op het umfeld of moment van kijken/luisteren. Bijvoorbeeld radiospots over onaardig gedrag in de file direct na de verkeersinformatie, outdooruitingen over spugen van OV-medewerkers op stations, of dagbladadvertenties met onaardige quotes uit de krant van die afgelopen week.

Tijdens de speciale #DOESLIEF-dag beantwoorden mediastudenten honderden onaardige social posts met #DOESLIEF. Onlinevideo’s en banners zijn actief ingezet bij specifieke zoekwoorden. 

Gedragswetenschappers, waaronder Paul van Lange, hoogleraar gedragspsychologie, zorgen voor de inhoudelijke onderbouwing en verdieping van het nut van het onderwerp. Paul van Lange verschijnt ook veelvuldig in andere media om de campagne toe te lichten. 

PR speelt een belangrijke rol. De campagne wordt afgetrapt met items in NOS Journaal, nu.nl, het RTL Nieuws, Hart van Nederland en de grote landelijke dagbladen.

Samenwerking met diverse partijen, zoals KNVB, Rijkswaterstaat, Keolis, Politie, ARAG Rechtsbijstand, SC Heerenveen en LIDL zorgt voor extra exposure. 

Op de website (waar een actuele stream met onaardige posts de noodzaak van de campagne nog eens benadrukt) kunnen #DOESLIEF pakketten worden gedownload. Met o.a. geanimeerde emoticon-gifjes, social stickers en videos. Voor organisaties die de campagne willen ondersteunen zijn er Q&A’s voor webcaremedewerkers en adaptieve campagnelogo’s, meekleurend met de eigen huisstijl.

Onderscheidendheid
Met #DOESLIEF hebben we een nieuw sympathiek begrip toegevoegd aan de Nederlandse taal en een laagdrempelig handvat aangereikt voor gebruik in het sociale verkeer. Zelden zal het zijn voorgekomen dat een begrip uit een reclamecampagne zo snel zo massaal wordt overgenomen door het publiek. Nu al staat het in de top 4 van meest gebruikte reclameslogans op social media (bron: Coosto). Tot op de dag van vandaag gebruiken mensen het om anderen aan te sporen om zich aardiger te gedragen en laten mensen zich corrigeren als ze zelf onaardig zijn, zonder meteen in de gordijnen te vliegen. De positieve gedragsintentie die de campagne heeft teweeggebracht is ongekend. Zeker als we bedenken dat ‘onaardig zijn’ normaal iets is dat we vooral anderen toedichten.

Trots
Nul euro campagnebudget. Eén woord als campagnethema. En dan in een paar weken tijd zoveel aandacht, impact, medewerking, samenwerking en spontane initiatieven.

chevron-left
chevron-right