Smoorverliefd

Award Goud
Bureau Wefilm
Klant Interpolis
Categorie

Korte samenvatting inzending
Driekwart van de jongeren op de fiets is afgeleid door hun telefoon. 68% van de ongelukken gebeurt door afleiding, de telefoon is daarin de belangrijkste oorzaak. Maar hoe bereik je jongeren die het gebruiken van hun telefoon op de fiets niet als een probleem zien? En nog ambitieuzer, hoe zorg je ervoor dat ze een boodschap over veiligheid omarmen in plaats van verwerpen? Interpolis wil het verkeer in Nederland veiliger maken en ongevallen voorkomen. Door jongeren bewust te maken en een oplossing te bieden die hen helpt hun telefoon niet te gebruiken.

Hoe? Door het gesprek te laten ontstaan vanuit iets wat jongeren al omarmen: Nederlandse hip hop. In samenwerking met Snelle maakten we een track + videoclip gebaseerd op echte verhalen, een korte documentaire laat zien hoe de track en de videoclip gebaseerd zijn op de realiteit en tot slot een oplossing in de vorm van een app die helpt: PhoNo.

Product of dienst
Interpolis zet zich al jaren in om het verkeer in Nederland veiliger te maken en verkeersongevallen te voorkomen. Want helaas zien we te vaak de materiele en immateriele gevolgen en de impact daarvan. Uit onderzoek blijkt dat afleiding de grootste oorzaak is van ongelukken. En de mobiele telefoon is een van de grootste oorzaken van die afleiding. Daarnaast zien we dat ruim driekwart van de jongeren tussen de 15-17 - ondanks het appverbod - de mobiele telefoon op de fiets gebruikt, en dit niet als een probleem zien. En misschien nog wel verontrustender: deze jongeren stappen binnen een aantal jaren in de auto. Met deze campagne willen we we jongeren bewust maken en ervoor zorgen dat ze mobielvrij gaan fietsen.

Aanleiding
Ruim driekwart van de jongeren gebruikt de telefoon op de fiets: om berichten te lezen (55,5%), berichten te sturen (53,6%) of muziek op te zetten 53,2%). Fietsers die een telefoongesprek voeren of tekstberichten typen of lezen, fietsen langzamer, zien vaker relevante zaken over het hoofd en vertonen vaker onveilig gedrag. Uit focusgroepen met jongeren blijkt dat zij het gebruik van de mobiele telefoon niet als een probleem zien. Daarnaast weten we uit onderzoek (Interpolis Barometer 2017 en 2019) dat het gedrag in de ene verkeersrol (bijvoorbeeld fiets) wordt overgenomen in de andere (bijvoorbeeld auto). Maar hoe bereik je tieners die versmolten zijn met hun mobiele telefoon? En nog ambitieuzer, hoe zorg je ervoor dat ze een boodschap over veiligheid omarmen in plaats van verwerpen? Interpolis heeft eerder campagne gevoerd om smartphone gebruik in de auto te destimuleren en ontwikkelde hiervoor o.a. de AutoModus app. Uit cijfers blijkt dat AutoModus gebruikers gemiddeld 20% minder schade hebben tegenover niet AutoModus gebruikers op basis van hun risicoprofiel. Inmiddels hebben meer dan 220.000 Nederlanders deze app gedownload. Het appverbod voor fietsers van 1 juli 2019 en de relatie in gedrag tussen de verkeersrollen was aanleiding voor de ontwikkeling van een vergelijkbare app voor jongeren die hen helpt om de telefoon niet te gebruiken op de fiets: Phono. Het is nodig om het gedrag te veranderen voordat de jonge fietsers automobilist zijn.

Doelgroep 1
Jongeren, specifiek 14-17 jarigen
Zorg ervoor dat het onderwerp 'geen telefoon op de fiets' top of mind wordt door een organisch bereik van minimaal 500.000 te realiseren en 10.000 downloads van de app in het eerste kwartaal van 2020.

Doelgroep 2
Ouders. Uit onderzoek van TeamAlert weten we dat interpersoonlijke communicatie tussen jongeren en ouders in deze leeftijdsgroep essentieel is. Dus ondanks dat de jongen de doelgroep zijn, moeten we de ouders ook bereiken.
Bereik de ouders van jongeren via earned aandacht in mainstream media met earned aandacht in ten minste, 1 x TV uitzending, 1 x nationale radio, 1 x nationale krant en 1 x online titel.

Idee (inzicht & strategie) 
Uit onderzoek van TeamAlert over gedragsverandering, in opdracht van Interpolis, weten we onder meer dat:
- Jongeren niet gevoelig zijn voor feiten en belerende boodschappen, vooral niet vanuit de overheid, merken of volwassen instanties. 
- Jongeren zeer gevoelig zijn voor de verhalen van hun leeftijdsgenoten. Dat maakt iets echt.
- Jongeren zien telefoongebruik op de fiets niet als risicovol door een lage risicoperceptie. 
- YouTube en Insta de belangrijkste kanalen zijn voor boodschappen over veiligheid.
- Jongeren het meest kunnen worden beïnvloed via beeldcultuur. 
- Samenwerken met een influencer alleen effectief is als hij spot-on is. Daar is de doelgroep enorm kritisch op. 

Daarom moet het onderwerp vanuit de doelgroep zelf tot leven komen. De meest omarmde cultuur onder jongeren in Nederland is momenteel hip hop, met de artiesten als iconen waar alle jongeren naar luisteren. Middels een emotioneel verhaal over een ogenschijnlijk onschuldige kalverenliefde tussen twee tieners, herkenbaar voor iedereen. Echter, net zoals dat in de realiteit gebeurt en we van de echte vehalen leren, komt de klap altijd onverwachts en met soms verschrikkelijke gevolgen. Dit verhaal moet worden gebaseerd op waargebeurde verhalen van jongeren en verteld door een influencer die een dergelijke serieuze boodschap geloofwaardig kan dragen.

Executie (uitvoering idee) 
Een muziektrack en videoclip gebaseerd op echte ervaringsverhalen van jongeren die slachtoffer zijn geworden van een ongeluk door te appen op de fiets. We kiezen voor een onverwacht einde van een onschuldige liefdesfilm van een puberstel. We spelen allereerst in op een herkenbaar situatie uit de beleveingswereld van jongeren: een eerste grote liefde en de spanning daarvan (ook herkenbaar voor ouders). Als je deze herkenbaarheid voelt, confronteren we (als een paard van Troje) de kijker en luisteraar met de emotionele impact van een verkeersongeval als gevolg van afleiding. Naast de videoclip is er een korte documentaire gemaakt om te laten zien hoe de track en videoclip gebaseerd zijn op de harde realiteit van slachtofferverhalen. Het doel is dat de muziektrack, videoclip en de mini docu grote virale verspreidingskracht hebben binnen de doelgroep. En jongeren aanspoort mobielvrij te fietsen met de PhoNo app van Interpolis.

We zijn op zoek gegaan naar een artiest die deze serieuze boodschap kon dragen. Dat bracht ons bij opkomend talent Snelle, die op het punt stond van doorbreken. We kozen ervoor de track en de videoclip zoveel mogelijk vanuit Snelle en zijn label naar buiten te brengen om het onderwerp zo krachtig mogelijk te agenderen binnen de doelgroep. We wisten dat als Interpolis een te prominente afzender is, het mogelijk minder verspreid wordt. Daarom durfde Interpolis het aan hun logo niet terug te laten komen in de videoclip. De clip eindigt met een verwijzing naar #PhoNo, de Interpolis-app. En de verdieping op het onderwerp werd vanuit Interpolis naar buiten gebracht middels een korte documentaire over het maakproces en de echte jongerenverhalen.

Onderscheidendheid
Allereerst wordt er op een onderscheidende manier samengewerkt met een Nederlandse hip hop artiest die zich samen met Interpolis oprecht inzet voor een probleem onder jongeren. Het is uniek dat een track zo snel de nummer 1 positie én een gouden plaat behaalt. Daarnaast laat onderzoek zien dat de helft van de doelgroep na het zien van de videoclip zelfs van plan is nooit meer de telefoon te gebruiken op de fiets. Zowel de muziektrack als de videoclip worden met alle vrijheid én creatieve input van het merk gemaakt waardoor het volledig compromisloos ontwikkeld is, en creatief kan excelleren.

Het is onderscheidend hoe Interpolis het agenderen van het onderwerp boven alles zet en ervoor kiest om zichzelf in dienst te stellen van de impact met de track en de videoclip. Het is onderscheidend om geen "standaard" videoclip te maken maar een korte film over twee verliefde pubers, gebaseerd op echte verhalen die terug zijn te zien in een korte documentaire. Een clip met een fijne zachte boodschap maar met een schokkerende onverwachte ontknoping, gebaseerd op de echte belevingswereld van jongeren.

Trots
We zijn er trots op hoeveel harten dit in Nederland diep geraakt heeft. Na het zien van de videoclip is de helft van de jongeren van plan nooit meer hun telefoon te gebruiken op de fiets. We kunnen oprecht zeggen dat deze campagne bijdraagt aan een veiliger verkeer voor jongeren.

chevron-left
chevron-right