Ontspoord - De eerste WhatsApptriller van Nederland

Award Zilver
Bureau Johnny Wonder
Klant De Nederlandse Spoorwegen
Categorie Experimental

Korte samenvatting inzending
Ontspoord is de eerste WhatsApp-thriller van Nederland. In een week tijd ontvingen treinreizigers zo'n 200 WhatsApp-berichten van zeven verschillende personages op hun eigen smartphone. Dat waren persoonlijke tekstberichten, maar bijvoorbeeld ook gifjes, foto's, locaties, onheilspellende video's en grimmige spraakberichten. Het verhaal volgde hoofdpersoon Sarah, die na afloop van een borrel op haar werk iets had gezien wat ze nooit had mogen zien – en speelde zich geheel af in en rondom de trein en de stations van Nederland. Reizigers van NS waren een week lang live getuige van de lotgevallen van Sarah: via de talloze berichten die elke dag binnenstroomden via WhatsApp op hun telefoon.

Product of dienst
De Nederlandse Spoorwegen is de grootste treinvervoerder van Nederland. Elke werkdag maken ruim een miljoen klanten gebruik van haar diensten en reizen met de trein.

Aanleiding
In de trein kun je iets voor jezelf doen, zoals een boek lezen, een serie kijken of appen met je vrienden. Dat is een belangrijk onderscheid ten opzichte van – bijvoorbeeld – de auto. En belangrijk voor het merk-NS: als (trein)reistijd voelt als waardevolle tijd voor jezelf, zul je die tijd (en dus je ervaring met NS) meer waarderen - en maakt ook bijvoorbeeld een paar minuten vertraging nèt wat minder uit. 
NS wil het 'reistijd is eigen tijd'-gevoel meer laten leven onder reizigers – en zoekt daarom voortdurend naar manieren om de tijd die reizigers doorbrengen in de trein zo plezierig mogelijk te maken. Allereerst door structureel betere dienstverlening, maar bijvoorbeeld ook door reizigers zo nu en dan speciale en sympathieke dingen te bieden voor onderweg (door NS ‘random acts of kindness’ genoemd).
‘Random act of kindness’ zijn nóg relevanter als ze ook een bijdrage leveren aan andere aspecten van het merk-NS. Zo is 'innovatief' bijvoorbeeld een merkwaarde waarop NS graag beter herkend wenst te worden. Een ‘innovatieve’ random act of kindness kan daaraan bijdragen.

Doelgroep 1
Treinreizigers die gebruik maken van WhatsApp.

- We wilden hen iets sympathieks en innovatiefs bieden, dat zou bijdragen aan een positieve perceptie van het merk.
- We wilden daarmee ook de propositie ‘reistijd is eigen tijd’ kracht bij zetten.
- We wilden 500 aanmeldingen voor het verhaal - en positieve sociale interactie met NS op verschillende sociale media.
- We wilden bereik en impact verder vergroten door nadrukkelijk in te zetten op vrije publiciteit rondom het project.

Idee (inzicht & strategie) 
We zochten naar een sympathieke, verrassende en innovatieve manier om reizigers van NS te verrassen - en besloten om het te combineren met een andere wens: onderzoeken wat de waarde en propositie van WhatsApp zou kunnen zijn binnen het social ecosysteem van NS. WhatsApp is immers een veelgebruikte app door reizigers in de trein (en daarbuiten) - en we willen met NS graag daar zijn waar onze reizigers zijn.

Door in te spelen op de favoriete bezigheden van treinreizigers (appen, lezen en filmpjes kijken) en gebruik te maken van WhatsApp als platform - met al haar mogelijkheden en beperkingen – wilden we een nieuwe, spannende vorm van storytelling creëren. 

Dat was tegelijk best spannend: door de technische beperkingen van het platform, omdat het nog niet eerder was gedaan, maar óók omdat mensen een project als Ontspoord niet direct associëren met het merk-NS. Dat is echter tegelijk wat het interessant maakt - en waardoor het als verrassend en innovatief wordt beschouwd. Risico hoort bij nou eenmaal bij innovatie.

Executie (uitvoering idee) 
De mogelijkheden en beperkingen van het WhatsApp-platform zijn vanaf het begin meegenomen in de productie. We wilden gebruik maken van dezelfde functionaliteiten van WhatsApp als die iedere particuliere gebruiker heeft - om het zo authentiek en native mogelijk te laten voelen.

Samen met een scenarioschrijver werkten we een script uit. Dat was geheel in dialoogvorm, met zeven personages - zonder tussenkomst van een alwetende verteller. Het maakte het technisch weliswaar een stuk ingewikkelder dan een eenzijdig verhaal vanuit één persoon (want je hebt dus ook zeven WhatsApp-accounts nodig), maar het zorgde er wél voor dat ontvangers het gevoel kregen dat alle personages het rechtstreeks tegen hen hadden. Of dat ze soms juist het gevoel kregen dat ze dingen lazen die expliciet níet voor hun ogen bedoeld waren - wat dan weer een prettig ongemak versterkte. 

Ieder personage had ook een unieke manier van appen - net als in het echte leven op WhatsApp. Zo gebruikt 'Jens Tinder' bijvoorbeeld veel emoticons en gifjes, en ontbrak bij 'Mams' iedere vorm van interpunctie.
De technische beperkingen van het WhatsApp-platform vroegen ook veel van de productionele kwaliteiten van het bureau. Door het grote aantal deelnemers aan Ontspoord – en de beperkingen qua deelnemers en data in WhatsApp-groepen – werd het een flinke klus om de executie op hoog niveau te houden.

Onderscheidendheid
Voor het eerst is in Nederland op deze schaal een verhaal ontwikkeld en uitgerold speciaal voor WhatsApp. Er ontstond met Ontspoord een nieuwe vorm van storytelling - 'in het schemergebied tussen geschreven fictie, video en chat,' aldus Volkskrant-recencente Emma Curvers. En een veelgebruikt medium als WhatsApp kreeg dankzij Ontspoord plots een andere functie voor haar gebruikers: het werd ook een plek om in een fictief verhaal gezogen te worden.

Als ontvanger van de WhatsApp-berichten werd je nadrukkelijk onderdeel van het verhaal - en gingen werkelijkheid en fictie in de loop van de week steeds meer door elkaar lopen. De Ontspoord-berichten ontvingen mensen immers in dezelfde app als de berichten van hun beste vriendin, hun vader of voetbalteam. Telkens als deelnemers die week op hun mobiel keken, waren er nieuwe appjes van de hoofdpersonen - nieuwe wendingen in het verhaal die bleven boeien en leidden tot medeleven met het lot van hoofdpersoon Sarah – en bezorgdheid over wat haar nog te wachten stond. Ontvangers deelden en becommentarieerden die wendingen in het verhaal ook op sociale media: er ontstonden spontane fan-accounts op Twitter - en de spanning liep hoog op richting de ontknoping op vrijdag.

Trots
Voor het eerst is in Nederland op deze schaal een fictief verhaal ontwikkeld speciaal voor WhatsApp. Ontspoord was een nieuwe vorm van storytelling en gebruikte een bestaand medium op een vernieuwende manier. De impact ervan was bovendien véle malen groter dan van sommige campagnes met een veel groter budget.

chevron-left
chevron-right