Hoe een vlogger verhalen uit de oorlog tot leven bracht

Award Brons
Bureau N=5
Klant KPN
Categorie Media, Entertainment & Communications

Esprix-waardig in categorie 
Evert_45 laat zien dat een adverteerder als KPN succesvol een bijdrage kan leveren om een maatschappelijk issue op te lossen én dat het hiervan ook als merk de vruchten kan plukken. Succes op het maatschappelijke vlak betekent hier dus ook succes op het commerciële vlak. Een pure win-win.

Korte samenvatting inzending 
De verhalen uit de Tweede Wereldoorlog sterven uit. Letterlijk. Daarom deden de laatste levende verzetsstrijders in 2016 een emotionele oproep in het Algemeen Dagblad: “Het is aan u om onze verhalen levend te houden.” Als antwoord hierop introduceerde KPN Evert_45. Een vlogger van nu, die de historische verhalen van toen vertelt. Op een manier die helemaal aansluit bij de belevingswereld van jongeren. Met succes, want binnen drie weken werd maar liefst 70% van de Nederlandse jongeren bereikt. Zij keken in totaal – vrijwillig! – 1,3 miljoen minuten geschiedenisles over WO II.

Product of dienst 
KPN verbindt generaties Nederlanders met elkaar.
KPN is als nationale telecomprovider verankerd in de Nederlandse samenleving. Het verbindt al decennialang generaties met elkaar. Als koninklijk bedrijf wil het graag een bijdrage leveren aan het doorgeven van dit stuk Nederlandse geschiedenis. Bovendien staat KPN sinds 2014 voor de vrijheid. Met de themaregel ‘Voel je vrij’. En met maatschappelijke initiatieven waarbij technologie voor vrijheid zorgt, zoals KPN Mooiste Contact Fonds en Pridestream. Daarom voelt KPN zich geroepen een bijdrage te leveren om de verhalen uit WO II door te geven aan de jongste generatie.

Aanleiding 
Oproep van WO II-overlevenden om verhalen door te geven.
Elk jaar herdenken we in Nederland op 4 mei onze oorlogsslachtoffers en vieren we op 5 mei onze vrijheid. Hierin spelen de persoonlijke verhalen van mensen die de oorlog hebben meegemaakt een belangrijke rol. Echter, er zijn steeds minder ooggetuigen van deze geschiedenis. Ooggetuigen die hun persoonlijke verhaal uit de eerste hand kunnen doorgeven aan nieuwe generaties. De verhalen sterven uit. Letterlijk. Waar verzetsstrijders al decennialang jaarlijks in augustus bij elkaar komen, deden zij dit in 2016 voor de laatste keer. Mensen zijn overleden of fysiek niet meer in staat om te komen. Vroeger kwamen er honderden bezoekers op af. Nu zijn er nog maar 22 over. 

De laatste levende verzetsstrijders deden daarom een emotionele oproep in het Algemeen Dagblad in augustus 2016: “Het is aan u om onze verhalen levend te houden.” 

De verhalen moeten verteld blijven worden. “We moeten onze kinderen leren dat niet alles maar mag. Dat je rekening moet houden met anderen. Dat is ook vrijheid”, aldus een van de veteranen.

Doelgroepen(en), doelstellingen, resultaten 
Het aantal doelgroepen is: 2

Doelgroep 1, omschrijving 
Jongeren (10 tot 18 jaar)

Doelgroep 1, doelstellingen 
De lessen uit WO II moeten worden overgebracht op de jongste generatie. Hiervoor zijn twee zaken van belang. Ten eerste bereik. Als KPN deze adblockende, youtubende en instagrammende jongeren niet kan bereiken, kunnen de verhalen ook niet worden doorgegeven. En waardering. De manier waarop de verhalen verteld worden, moet aansluiten bij hun belevingswereld. Alleen zo blijven de verhalen ook echt hangen. En kunnen de lessen overgebracht worden. 

Bereik: verhalen uit het verleden doorgeven aan jongere generatie.
KPN heeft tot doel om de helft van alle jongeren tussen 10 en 18 jaar te bereiken. De totale omvang van de doelgroep bedraagt twee miljoen jongeren, wat betekent dat we een bereik van minimaal één miljoen willen realiseren. En dat binnen drie weken. 

Bereik: Jongeren tussen 10 en 18 jaar
Totale omvang doelgroep: 2 miljoen
Doel campagne op 1-meting 7 mei 2017: 50% (1 miljoen)

Waardering: jongeren raken op een manier die bij ze past.
De manier waarop de verhalen van WO II-ooggetuigen wordt verteld, is cruciaal. Dat wat er in geschiedenisboeken staat, vinden jongeren vaak vreselijk saai. Die verhalen blijven niet bepaald hangen. En dat is zonde. Willen we dat de lessen van het verleden worden doorgegeven, dan is het zaak om een campagne te ontwikkelen die door jongeren gewaardeerd wordt. Waarvan zij de invulling leuk en interessant vinden. Daarom willen we dat minimaal 70% van de jongeren de campagne positief ontvangt.

Waardering: Percentage jongeren 10-18 jaar dat campagne positief ontvangt
Doel campagne op 1-meting 7 mei 2017: 70%
[Bron: Monalyse]

Doelgroep 2, omschrijving 
18+ (waaronder docenten en ouders)

Doelgroep 2, doelstellingen 
Campagne moet leiden tot waardering KPN onder oudere generaties.
De relevantie van de campagne is voor KPN zeer belangrijk. Wellicht verwacht men niet dat een telecomprovider een dergelijk maatschappelijk initiatief op zich neemt. Daarbij is een goede score op ‘geloofwaardigheid’ dus ook van belang. Hiernaast moet de campagne in staat zijn om KPN sympathieker te maken, door een hoge waardering te realiseren. 

Waardering (Doelgroep 18 jaar en ouder) 
- Relevantie van KPN als afzender: >60% (= doel campagne
op 1-meting 6 mei 2017)
- KPN geloofwaardige afzender initiatief >50% (= doel campagne
op 1-meting 6 mei 2017)
- Waardering voor KPN als afzender >70% (= doel campagne
op 1-meting 6 mei 2017)
[Bron: Monalyse + Mindshare Mindtrack]

Campagne moet bijdragen aan sterker merk KPN.
KPN wil dat al zijn campagnes ook bijdragen aan een beter imago onder de doelgroep vanaf 18 jaar. Het wil dus niet zomaar een sympathiek maatschappelijk initiatief ontwikkelen. Maar een campagne die maatschappelijk relevant is en ervoor zorgt dat KPN als merk naar een hoger level wordt getild. Met uiteindelijk hogere scores op bestaande mvo-gerelateerde statements.

Zie figuur 1.1

Idee (inzicht & strategie) 
De taal spreken van nu.
Verhalen van vroeger worden vaak vanuit het perspectief van oudere generaties verteld. En sluiten zo niet aan op de generatie van nu. Daarom passen geschiedenisboeken niet bij de belevingswereld van jongeren. Willen we jongeren raken met de verhalen van vroeger, dan moeten we ons verdiepen in de taal van nu. 

De verhalen vertellen waar jongeren zijn.
Jongeren zijn sterk visueel gedreven in de wijze waarop zij informatie zoeken en geïnspireerd worden, namelijk via YouTube, social influencers en Instagram:
- 97% van de jongeren kijkt dagelijks naar social video en daarvan kijken negen op de tien via YouTube. Op YouTube kijken ze actief: jongeren gaan echt even zitten om video’s te kijken uit het uitgebreide aanbod. Dit doen ze heel selectief; kwaliteit en authenticiteit zijn daarbij leidend.
- Social influencers zijn voor jongeren belangrijk en ze spiegelen zich aan hen.
- Naast YouTube is Instagram populair onder jongeren.

Willen we jongeren niet alleen raken, maar ook in groten getale bereiken, dan is het van belang dat de campagne primair visueel werkt. Op platforms waar jongeren zich bevinden. Onder de aandacht gebracht door de influencers die zij vertrouwen.

Executie (uitvoering idee) 
Evert_45: een jongen die vanuit 1945 zijn verhaal vertelt op social media.
Evert is een jongen die vanuit 1945 zijn persoonlijke verhaal deelt via z’n vlogs op YouTube en foto’s en filmpjes op Instagram. Zijn verhaal speelt zich af in de laatste weken van de oorlog. De bevrijding hangt in de lucht en Evert wordt op pad gestuurd om z’n oudste broer Joris, die ondergedoken zit op de Veluwe, op te gaan halen.

Echte historische verhalen.
Hoewel het karakter Evert_45 fictief is, is zijn verhaal gebaseerd op waargebeurde verhalen van gewone Nederlanders uit de Tweede Wereldoorlog. De historische feiten zijn tijdens de ontwikkeling op meerdere momenten getoetst bij experts en stakeholders (veteranen, ouderen, verzetshelden, docenten, historicus dr. J. Rosendaal, het Nationaal Comité 4 & 5 mei, het Verzetsmuseum). 

Co-creatie met bekende youtubers voor bereik onder jongeren en content van Evert_45 als basis voor campagne richting breed publiek.
De mediastrategie wordt gekenmerkt door een onconventionele, uitgekiende aanpak. Richting jongeren is de samenwerking met bekende youtubers de belangrijkste drager van de campagne. De youtubers (Dylan Haegens, BeautyNezz en Furtjuh) die zich verbonden voelen met het thema, hebben ieder via hun eigen YouTube-redactieformule een item over vrijheid en daarmee verbonden Evert_45 gemaakt. Op Instagram hebben Mertabi, YousToub en NabilTime dit ook gedaan. Voor zowel YouTube als Instagram geldt dat er geen advertising is ingekocht bij de desbetreffende platforms om de zichtbaarheid van de content te vergroten. 
KPN bracht daarnaast het initiatief van 3 t/m 5 mei 2017 bij een bredere doelgroep onder de aandacht. Een 60” tvc is in een passend umfeld qua programmering getoond (zoals actualiteitenprogramma’s of oorlogsfilms), met focus op kwalitatieve goede bereiksblokken. Ten behoeve van het bereiken van de lichte tv-kijker, is deze film ook via social advertising (Facebook-pagina KPN) verspreid.

chevron-left
chevron-right