Hak Het helpende bord

Korte samenvatting inzending
Het oer-Hollandse HAK heeft als ambitieuze missie om Nederland meer groente te laten eten. Dit blijkt hoognodig, óók voor jonge kinderen: zo’n 60% van de kids krijgt onvoldoende groente binnen. Om haar missie te helpen verwezenlijken, heeft HAK niet gekozen voor traditionele reclame. Maar voor échte innovatie, op een voor HAK ook nog eens onbekend terrein. Dit lef werd beloond.

Het Helpende Bord, met zijn slimme wetenschappelijke nudging-technieken, zorgde voor echte impact. Het Helpende Bord werd – ondanks Covid-19 – een bestseller bij de Bijenkorf én voorpaginanieuws in Nederland. Bovendien ging maatschappelijk en commercieel resultaat ook nog eens hand in hand.

Product of dienst
Het oer-Hollandse HAK is een peulvruchten- en groentenmerk bekend van de glazen potten en stazakken vol met lekkere, gezonde en plantaardige ingrediënten.

Het is de missie van HAK om zo veel mogelijk Nederlanders te helpen meer groenten (en peulvruchten) te eten. En HAK gelooft dat het als massamerk ook echt een verschil kan maken. Hierbij ligt de focus op meer groenten eten makkelijker maken én continu werken aan duurzame en lokale teelt. 

Dit niet alleen met mooie woorden, maar ook met daden. Intern wordt dit ook wel ‘HAKtivisme’ genoemd. Deze mentaliteit zit diep in het DNA van het bedrijf: het wil het verschil maken met concrete tastbare oplossingen.

Aanleiding

Twee ontwikkelingen stonden aan de basis van Het Helpende Bord. Als eerste is gebleken dat, ondanks decennialange Overheidscampagnes, we met zijn allen nog steeds te weinig groenten eten, ook kinderen. De meerderheid van de kids haalt de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid niet, terwijl het onvoldoende binnenkrijgen van vitamines, mineralen en vezels serieuze gevolgen kan hebben voor hun gezondheid op latere leeftijd.

Het probleem is niet zozeer dat we onze kinderen niet meer groente willen laten eten – maar we weten niet goed hoe. Moeten ouders hun vinger opheffen wanneer kinderen hun groente niet eten of wegkijken? Dit is voor veel ouders lastig en knap frustrerend, aldus onderzoeker Gertrude Zeinstra van Wageningen Food & Biobased Research. 

De andere ontwikkeling heeft te maken met een belangrijke doelgroep van HAK: moderne, jongere stedelingen met kinderen laten HAK steeds vaker in het schap staan. Zij eten minder AVG en meer moderne maaltijden, met bij voorkeur verse groente.  

Hoe kan HAK haar missie waarmaken om Nederland meer groenten te laten eten én tegelijkertijd de vergrijzing onder de doelgroep tegen te gaan?

Doelgroep 1
Ouders met kinderen tussen de 4 en 8 jaar. Deze doelgroep is maatschappelijk relevant. Onderzoek toont aan dat als je kinderen jong leert groenten en fruit te eten, ze dat ook doen als ze volwassen zijn. En commercieel relevant. HAK probeert al jaren om zijn relevantie bij de groep moderne eters te vergroten.

Idee (inzicht & strategie) 
 

Alle (overheids)campagnes ten spijt, het lukt maar niet om Nederland voldoende groenten te laten eten. HAK zocht het daarom in een andere hoek. Geen traditionele reclamecampagne. Geen opgeheven vingertje. Maar daadwerkelijk toegevoegde waarde voor in de levens van consumenten: geen ads maar acts.

Samen met Wageningen University & Research ging HAK op zoek naar inzichten rondom effectieve nudging-technieken om kinderen meer groenten te laten eten. En wat bleek? De wetenschap toont aan dat we niet alleen proeven met onze mond, maar ook met onze ogen. Voordat we nog maar één hap hebben genomen, hebben onze ogen al geproefd                                                                          Hoe we groenten opdienen aan kinderen beïnvloedt dus enorm hoe graag en hoeveel ze ervan eten. 

Dit wetenschappelijk inzicht stond aan de basis van het design van Het Helpende Bord: een intelligent bord dat met wetenschappelijke nudging-technieken kinderen (en hun ouders) helpt meer groenten te eten.

Executie (uitvoering idee) 
 

Uit de samenwerking met dé autoriteit op het gebied van voedings- en nudging-technieken – Wageningen University & Research – volgden 5 wetenschappelijke uitgangspunten waar het bord op is gebaseerd:  

1.    Spiegelen: Het brein van een kind spiegelt zich continu aan zijn of haar ouders. Het bord is daarom niet vrolijk en van plastic, maar van keramiek en rond. 

2.    Delboeuf-illusie: Het bord is groter dan een gewoon kinderbord. Hierdoor lijkt de portie groente kleiner en is de maaltijd voor de hersenen beter behapbaar.

3.    Meer = meer: Als er meer van iets op je bord ligt, eet je er automatisch ook meer van. Een verdieping in het bord zorgt ervoor dat je meer groente kunt serveren, zonder dat het meer lijkt. 

4.    De weg van de minste weerstand: Eten dat dichter bij je ligt, belandt ook makkelijker in je buik. Het bord dient daarom altijd geplaatst te worden met de groenten naar het kind toe.

5.    Smakelijker door kleur: Een witte ondergrond zorgt ervoor dat de hersenen de groenten aantrekkelijker vinden, en we deze als smaakvoller kunnen ervaren. De plek waar de groenten liggen is de meest witte plek op het bord. 

Bij de productie van het bord is er, geheel in lijn met de missie en strategie van HAK, bewust gekozen voor een lokale partij: Royal Goedewaagen. Er is dus geen sprake van goedkope massaproductie, maar van een handgemaakt product uit Nederland. 

Met de Bijenkorf vond HAK een ideale distributiepartner die, in tegenstelling tot veel andere retailers (zoals supermarkten), veel aandacht besteedt aan de ‘experience’ van producten. 

Als mediapartners is er gekozen voor een samenwerking met momfluencers. Zij hebben écht autoriteit binnen de doelgroep. Ondersteund met een pr- en earned media-driven campagne, om zo de moeilijk via traditionele reclamecampagnes te bereiken doelgroep in het hart te raken. 

Onderscheidendheid

Een missie is vaak een mooi corporate zinnetje met grote woorden. Ooit leuk bedacht door de board, maar in de dagelijkse praktijk nauwelijks voelbaar. HAK toonde lef door haar missie – Nederland helpen meer groente te laten eten – echt waar te maken. Waarbij het ver buiten haar comfortzone durfde te stappen. 

Want je zou het misschien bijna vergeten, maar HAK houdt zich al decennialang bezig met groenten, die je in potjes in het supermarktschap vindt. En niet met het ontwikkelen van hoogwaardige borden die bij de Bijenkorf te koop zijn.

Bijzonder was ook dat het niet koos voor traditionele reclame, terwijl HAK hier wel mee groot is geworden. Het bleef weg van het opgeheven vingertje, maar bood een helpende hand in de vorm van échte, waardevolle innovatie. Dit lef en out-of-the-box idee bracht veel teweeg. Het Helpende Bord werd – ondanks Covid-19 – een bestseller bij de Bijenkorf en voorpaginanieuws in Nederland.

Trots
Innovatie vergt lef. En lef wordt lang niet altijd beloond. Het totale ontwikkelingsproces duurde 1,5 jaar. Dat is lang, zeker als je niet zeker bent van de uitkomst. Dat Het Helpende Bord, ondanks Covid-19, dan toch zo’n maatschappelijk en commercieel succes is, maakt ons stiekem best een beetje trots.