Bring Back Friday

Korte samenvatting inzending 
Elk jaar worden duizenden meubels weggegooid. Niet omdat ze stuk zijn, maar omdat we erop uitgekeken zijn. Hier ligt natuurlijk een belangrijke verantwoordelijkheid voor meubelgigant IKEA. 

Bij IKEA hebben we een motto: ‘creating a better everyday life for the many people.’ Duurzaamheid en bewust consumeren spelen een belangrijke rol. En verspilling hoort daar niet bij. 

Daarom hebben we Black Friday - de dag die volledig draait om kopen-kopen-kopen - even helemaal omgedraaid. Letterlijk. Van Black Friday naar ‘Bring Back Friday’.

In plaats van te kopen, kon iedereen spullen komen bréngen. Tijdens Black Friday riepen we mensen op hun oude IKEA meubels naar de winkel te brengen zodat wij deze een tweede leven konden geven. 

De activatie trok bijzonder veel aandacht. Maar belangrijker: duizenden mensen verkochten hun oude meubels terug aan IKEA. 19.061 IKEA producten werden teruggebracht. En de meubelinruilservice is een blijvertje. Ook op alle andere dagen.

Product of dienst 
IKEA is een van de grootste meubelretailers ter wereld, met circulariteit en duurzaamheid hoog in het vaandel. Behalve nieuwe meubels te verkopen, helpt IKEA mensen op verschillende manieren hun oude meubels te repareren, te upgraden of te recyclen.

De meubelinruilservice of Bring Back Service past hier bij. Via de Bring Back Service lever je je oude IKEA meubels in en ontvang je een voucher die je kunt besteden bij IKEA. Deze tweedehands producten worden vervolgens weer refurbished aangeboden.

Aanleiding 
Elk jaar worden er duizenden meubels weggegooid. Meubels die nog in prima staat zijn, maar waar mensen gewoon op uitgekeken zijn. Dat is dubbel verliezen, want die meubels zijn niet alleen nog prima te gebruiken, het draagt óók nog eens bij aan de uitputting van de aarde.

Als grootste meubelretailer zag IKEA een kans om een duurzaam statement te maken op de meest commerciële dag van het jaar: Black Friday 2020. Tijdens dit shopping event draait alles om spullen, spullen, spullen. Korting, korting, korting. Meer, meer, meer. En ondanks het feit dat een groot deel van de Nederlanders (ruim 54%) hier eigenlijk op tegen is, laten elk jaar meer en meer mensen zich verleiden om tóch mee te doen aan de Amerikaanse hysterie, zo blijkt uit vele onderzoeken. 
Dat kan slimmer…

Doelgroepen(en)
IKEA heeft in principe altijd dezelfde doelgroep: ‘the many people’. In dit geval: heel Nederland

Doelstellingen 
Doelstelling 1: activeer mensen om hun oude meubels in te leveren bij de Bring Back Service van IKEA
Doelstelling 2: vertel dat IKEA duurzaam bezig is met behulp van de Bring Back Service.

Idee (inzicht & strategie) 
Black Friday gaat over kopen, kopen, kopen. Terwijl het merendeel van de consumenten juist probeert te consuminderen* ABN (2019). 
https://insights.abnamro.nl/2019/11/monitor-duurzaamheid-vierde-kwartaal/

Nederland wordt steeds meer overspoeld door de Black Friday gekte. Knalkortingen, acties. Duwen en trekken. 

Wat zou er gebeuren als we dit toppunt van consumentisme aangrijpen om een duurzaam statement te maken? We gebruiken Black Friday als moment om te praten over onze duurzame inruilservice. Hoe? Door alles even helemaal om te draaien.

Executie (uitvoering idee) 
We lanceerden een corona-proof 360 campagne met een eenvoudige PR boodschap: Black Friday wordt Bring Back Friday. In plaats van het gebruikelijke Black Friday geweld, waarbij consumenten constant aangemoedigd worden alsmaar meer te kopen tegen bodemprijzen, nodigden we ze uit om gebruikte IKEA meubels in te leveren. Meubels die anders weg zouden worden gegooid. 

We maakte dit wereldkundig middels een online video, waarbij we gebruikmaakten van bestaand beeldmateriaal. De iconische beelden van grote groepen mensen, hysterisch duwend en trekkend in de winkels. 

Alle beelden werden achterstevoren afgespeeld waardoor de mensenmassa’s massaal hun spullen terugbrachten in plaats van haalden. Precies datgene wat we ook in de winkels wilden zien. Dit construct werd doorgetrokken in display en op de radio, waarbij we de commercial achterstevoren - maar wel verstaanbaar - inspraken. Belangrijk: in deze campagne veroordeelden we niemand, maar boden een alternatief op een verfrissende manier. Zo konden we een belangrijke en toch meestal beladen boodschap, toch onder de aandacht krijgen.

Onderscheidendheid
Naast de opvallende, lichtvoetige en optimistische vorm - het letterlijk omdraaien van hebberigheid en consumentisme - viel deze campagne ook op omdat het natuurlijk in het (kortetermijn-)belang van IKEA is om ook mee te doen aan evenementen als Black Friday. We laten met opzet een kans op snel gewin lopen, om een belangrijkere boodschap over het voetlicht te brengen.

Waar alle andere bedrijven tijdens Black Friday communiceerden over meer, meer, meer, lieten we een ander, vriendelijker geluid horen door te praten over ‘brengen, recyclen, refurbishen’ in plaats van ‘hebben, halen en knalkorting’.

We hebben de consument een alternatief gegeven voor het weggooien van meubels. En daarmee hebben we samen weer een stapje gezet richting een bewustere - en uiteindelijk circulaire - economie. 

Overigens: de ‘bring back service’ en de ‘circular hub’ zijn overigens sinds Bring Back Friday vaste onderdelen van IKEA, en niet beperkt tot deze ene campagne.

Trots
De eenvoud - van de boodschap en de vorm.
Het lef - om af te stappen van een lucratief moment in het jaar, en dat in te ruilen voor iets belangrijkers. 
Het signaal - de mindset ‘er is meer dan spullen verkopen’ is een belangrijke. 
Zeker vanuit een merk als IKEA.